Per cosa vive il tuo brand

Volevo scrivere qualche riga riguardo Storie che incantano, l’ultima fatica letteraria dell’amico Andrea Fontana. Un bel manuale, non c’è che dire. Preciso, scritto bene, a tratti profondo e illuminante. Avendo già parlato su questo blog di altre pubblicazioni dell’autore, era come se un’ulteriore recensione, qui, sarebbe stata monotona. Così, in cerca di idee, ho sfogliato le pagine che mi sono appuntato durante la lettura, pagine in cui ci sono esempi, citazioni, immagini, sottolineature ed esercizi. Ed è proprio un esercizio che ha catturato la mia attenzione. A pagina 141, precisamente.

Proprio dopo l’emozionante capitolo Per che cosa vivono le persone?, spunta il box Per che cosa vive il tuo brand. Andrea ci viene incontro elencando le cose per cui vive lui, profonde e personali; leggendole mi sono chiesto per cosa cavolo vivo io. In realtà non si tratta proprio di una domanda, ma quasi di una frase lasciata in sospeso, perché io, per cosa vivo, non me lo sono mai chiesto per davvero. Trentadue anni e non mi son mai posto il problema.

Beh, certo, ci sono cose che effettivamente sono importanti e di cui non potrei fare a meno, ma non è questo il punto perché quello che ho cercato, proprio in questi giorni, riguarda le cose per cui voglio vivere. La differenza tra queste e quelle importanti è sottile, e per fartelo capire meglio provo a stimare un elenco, simile a quello che trovi a pagina 141 di “Storie che incanto”.

Per cosa vivo

Il primo caffè in ufficio. Che vale più di un buongiorno, o di un “cosa hai fatto ieri sera?”. È un momento di condivisione e dall’altissimo potenziale creativo.

La comunicazione etica. E anche la pubblicità veritiera. Cose eleganti e per molti scontate, ma sempre più spesso le vedo omesse in cambio di fuffa e promesse senza cuore.

Le Moleskine che riempio con idee, frasi e scarabocchi. E non le butto mai. Mai. Ne ho circa una ventina in casa, la prima è del 2007. Ogni tanto le sfoglio per riscoprire progetti del passato e riesumare sogni dimenticati.

Milo, il mio cane. Che vive ogni giornata come una sfida. Che ha una casa da proteggere e una persona a cui affidare ogni istante. Che vive di istinti e riflessi, amore incondizionato e senso di protezione. Vorrei imparare a fare come lui, e accontentarmi di cose anche banali, come la sabbia e il mare, o una giornata steso all’ombra di un pino, o fermo sull’argine di un fiume a fissare la vita scivolare via.

La musica, il canto e la mia collezione di dischi, che vanno dai Motley Crue a LeAnn Rimes, passando per gli Iron Maiden e Michael Jackson. Certe volte, la sera, mi metto le cuffie e ascolto la musica steso sul divano. Senza fare altro. Solo musica. Come quando ero ragazzino e scoprivo per la prima volta quelli che sarebbero diventati i miei artisti preferiti. E ascoltavo più volte la stessa traccia, in completa assenza dal resto del mondo. Solo ascolto, senza fare altro, come scrivere, lavorare, ordinare. Solo musica. Ecco, ogni tanto lo rifaccio, ed è sempre fantastico.

I primi giorni di giugno, con le giornate lunghissime e l’estate che piano piano mi attraversa lasciandomi un’incredibile voglia di stare fuori casa.

L’alimentazione vegetariana. Gli animali non li mangio, anche se è più corretto scrivere che non li mangio più. Ad un certo punto della mia vita ho smesso. Basta. Questa decisione mi tiene ad una certa distanza anche dagli zoo. Non sono un nazi-vegano, no, rispetto tutti e non disturbo nessuno, la mia scelta è consapevole e silenziosa.

Il venerdì sera con gli amici. Sacrosanto. Al solito posto, un pub affacciato sul porto che divide Cattolica da Gabicce Mare, e quindi anche l’Emilia Romagna dalle Marche. C’è puzza di pesce e di umidità, e i rumori sinistri delle sartie che sbattono contro i pennoni si sentono con preoccupante frequenza quando soffia il vento da nord. Ma in quel posto, ogni venerdì sera, mi riapproprio di una parte di me che si perde nello stress della settimana lavorativa.

Il mare d’inverno. E su questo non c’è molto da aggiungere o spiegare.

I libri. Tutti i libri. Fino a non troppi anni fa leggevo solo romanzi (ho un debole per lo stile di Cormac McCarthy), ma oggi le assi della mia libreria si piegano anche grazie al peso di saggi, autobiografie e manuali (come “Storie che incantano”, appunto).

L’ansia di mia madre che mi dice “vai piano” anche quando viaggio in treno.

I progetti di lavoro gratificanti. Quelli in cui si passano ore ed ore sui dettagli più assurdi che poi, quasi sempre, si trasformano in risultati favolosi.

L’arrivo della MotoGP a Misano Adriatico. Non la gara in sé, ma tutto quello che c’è prima, come le luci, l’eccitazione, i turisti vestiti di giallo, i 46 appesi e appiccicati ovunque, e quel meraviglioso senso di attesa che non è poi così lontano da quello che si prova a Natale.

E le storie che incantano. Le amo da morire, davvero. Forse perché le osservo sempre con uno sguardo tecnico. O perché vorrei viverle io. O anche, e forse questa è la motivazione più ragionevole, perché amo la comunicazione, la pubblicità, il design, la scrittura, e il mio lavoro è presente in ogni istante e ogni prospettiva della mia vita.

Ecco, vivo anche per queste cose qui. Anche un semplice esercizio che mi aiuta a ritrovare me stesso, perché di tanto in tanto mi perdo nelle strade di ogni giorno e nei sogni ad occhi aperti, che non sono mai, questi ultimi, così distanti da quello che voglio veramente, o da quello che potrebbe accadere ma poi non accade. Chissà perché.

5 Settembre 2018/da Davide Bertozzi

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La bellezza prima di te

Non so perché lo scrivo qui. Se lo scrivo bene. È che sono passati molti giorni, e non lo so come, o perché, ma l’altra sera ho fatto qualche passo verso una collina, e ne ho raggiunto la cima, senza fretta e fatica. Sotto c’erano i campi di grano, quelli che amo da morire, e se mi voltavo appena vedevo i girasoli secchi, stremati da quest’estate che ha stremato anche me.

E mi sono seduto sulla terra cruda, togliendomi le scarpe per sentire le spighe pungermi i piedi. Le mani in segno di preghiera, i gomiti appoggiati alle ginocchia, e gli occhi vuoti di quelle cose della vita che non tornano più.

Ho provato a parlare, e gridare a squarciagola, ma niente è cambiato. Ogni volta il vento mi riporta indietro le parole.

E sai come finisce questa storia? Finisce che mi metto a cercare le piccole cose, i desideri e le ambizioni, e persino i sogni ad occhi aperti, che anche a 32 anni mi riescono alla meraviglia.

Finisce così, ogni volta. Che non ci capisco niente e non mi riconosco più, e anche da dove vengo, non lo so davvero, e anche dove sto andando. Niente.

Cerco solo di capire com’era la vita prima di te.
Com’era il mondo prima di te.
Il calore del sole prima di te.
Com’era svegliarsi al mattino prima di te.
La musica, prima di te.
I fiori, i tramonti, il caffè.
Le cose importanti, com’erano. Quali erano.

E quelle che ho perso. Dove diavolo sono. Sì, quelle che ritenevi insignificanti, perché, ricordo bene, dicevi sempre che non bisogna legarsi troppo agli oggetti, e che bisogna invece riempirsi i cuore di momenti, gli occhi di sorrisi e la vita di bellezza.

Alla fine da quella collina ci sono sceso. Senza fretta e senza fatica. Raggiunta la macchina ho acceso l’autoradio e passavano un lento dei Bon Jovi. Qualcosa di bello stava già accadendo, e me lo son tenuto stretto. Non ho avviato il motore fino alla fine del pezzo. Poi sono tornato a casa.

30 Luglio 2018/da Davide Bertozzi

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Instagram TV e la forza di gravità

Le Instagram stories ci hanno stregato, incantato e, in un certo senso, pure fregato. Ognuno avrà le sue ragioni, ma penso che a fare la differenza sia quel senso di leggerezza, fragilità e disinvoltura che attribuiscono ad ogni istante. Come se i ricordi e le classiche fotografie fossero pesanti e goffi rispetto alle stories, apparentemente più preziose e spensierate. Ma non voglio cadere nel contesto sociologico. Voglio parlare di forza di gravità, perché Instagram l’ha sfidata e la sta affrontando con determinazione (ottenendo qualche primo risultato positivo). Procedo per gradi.

IGTV non è un progetto passeggero, non è una fase beta di qualcosa, ma è una vera e propria visione, una strada che condurrà verso il futuro imminente di Instagram. Ancora è presto per dire se sia una sfida a Netflix o a YouTube, o meglio, non penso si tratti di questo (anche se ci sono parecchi presupposti per pensarlo). Penso che sia una nuova forma di intrattenimento, che potrebbe prevedere “accrocchi” e tecnologie da integrare per migliorarne la fruibilità. Perché diciamocelo, l’idea di guardare un documentario di 50 minuti in verticale non è che ci faccia proprio impazzire. Anzi, la sola idea potrebbe quasi darci fastidio. Ed è propio questa la sfida: farci abituare ad un nuovo formato. Non sembra così impossibile, per le stories c’è riuscito alla stragrande, per video di lunga durata sarà un po’ più complicato ma, dannazione, perché non provarci? Ricordiamoci inoltre che di tutti i social media, Instagram è quello che nell’ultimo anno è cresciuto di più, con uno stellare +22% (fonte: Franz Russo).

Formato orizzontale VS formato verticale

Qui sorge una domanda: perché gli smartphone sono pensati per essere impugnati in verticale? La risposta, come avrai intuito dal titolo di questo post, è la forza di gravità. Solitamente sosteniamo uno smartphone con una sola mano, e lo facciamo impugnandolo alla base; se lo ruotassimo di 90 gradi, tenendolo cioè in orizzontale, questo tenderebbe sempre verso il basso, facendoci percepire l’attrazione gravitazionale. Ci sembrerebbe scomodo e pesante. Ecco dunque perché viene pensato e progettato in verticale. Poi certo, possiamo ruotarlo, e guardare film su Netflix per ore, ma dovremmo sorreggere il dispositivo con due mani per tenerlo in orizzontale. Scomodo, vero?

IGTV cerca di scavalcare tutto questo. Vuole tenerci incollati davanti al monitor verticale del nostro device. Ma noi, domanda, riusciremo a guardare video così lunghi in verticale? O meglio, perché la cosa ci sembra complicata? La risposta è sempre la stessa: è colpa della gravità. La questione è perfettamente spiegate nella nostra costituzione fisica e nella nostra biologia.

L’uomo ha due braccia, due gambe e due occhi proprio a causa della forza di gravità. La simmetria del corpo bilancia il nostro peso. E la stessa cosa vale per tutti gli animali, che sono tutti simmetrici.

La coda, ad esempio in un cane o in una scimmia, sta sempre al centro del corpo, per una questione di bilanciamento. Stesso discorso per la pinna dorsale di uno squalo. Gravità e bilanciamento. Ma questo è solo l’inizio.
Gli occhi, e in particolare gli occhi degli esseri umani si trovano uno accanto all’altro lungo un asse orizzontale. Questo permette all’uomo di avere una precisa ampiezza della vista, un preciso layout da cui mettere a fuoco il mondo. Un layout in cui la base è uno dei due lati più lunghi, come si vede nell’immagine.

Se i nostri occhi fossero posizionati uno sopra all’altro, lungo un asse verticale, la nostra vista sarebbe molto differente. Ci riuscirebbe molto più complicato vedere cosa ci accade a destra e sinistra, ma vedremmo meglio cosa accade sopra e sotto di noi.

Questo spiega perché i monitor di computer e TV sono rettangoli i cui lati orizzontali sono più lunghi di quelli verticali. Per lo stesso motivo, le presentazioni di progetti grafici o architettonici, vengono spesso impaginate in fogli orizzontali, e non nei classici A4 verticali:

il formato orizzontale è più gradevole da un punto di vista visivo.

Pure lo schermo del cinema è orizzontale. Ma anche quadri e fotografie sono storicamente più popolari nel formato orizzontale, fatta eccezione per i ritratti, che solitamente sono in verticale (chiamato anche formato ritratto, appunto).

Video “responsive”

Nel febbraio dell’anno scorso, Luca Pianigiani ha pubblicato un interessante post su Jumper, con il brillante titolo L’inquadratura verticale ci porta nel futuro, vi spieghiamo perché.

L’autore illustra un brillante esempio di uno short film realizzato per H&M in formato orizzontale ma studiato per essere visto correttamente anche in altri formati, come quello quadrato, il 4:3, il formato per iPad e ovviamente quello degli schermi presenti nelle vetrine dei negozi H&M (piuttosto insoliti). Il regista Wes Anders (mica uno scemo a caso), ha pensato in ottica responsive ed il suo video si “adatta” ad ogni dispositivo (in realtà non cambia forma o dimensione come una vera immagine responsive, ma viene tagliato agli estremi laterali, tuttavia il concetto è lo stesso del responsive design: adattarsi ordinatamente ad ogni schermo.

In fondo è questo che dobbiamo fare: diventare responsive, abituarci al cambiamento e adattarci ad esso sempre più velocemente, sia nel modo di scattare foto o girare video amatoriali, sia nella modalità in cui osserviamo film, animazioni e quant’altro. Adattarci. Un po’ come in molte situazioni della vita.

Per concludere

La sfida attuale di Instagram TV è proprio quella di abituarci a vincere la gravità e a farci “rispondere” e “reagire” al nuovo formato. Chi produce i contenuti, invece, dovrà tenere conto anche della qualità dei video, perché intrattenere per qualche secondo o per un paio di minuti è relativamente facile. Farlo per 40, 50 o 60 minuti è tutt’altra cosa.

Potrebbe addirittura nascere un nuovo modo di filmare, o perché no, anche una nuova tecnologia, una nuova camera o vai a capire quale altra diavoleria. Di sicuro, nascerà un nuovo modo di pensare e di vedere (come già dimostrato da H&M).

Quello che è certo, trascorreremo molto più tempo su Instagram. Poco ma sicuro. E in fondo è questo l’obiettivo ultimo di IGTV. È sempre una questione di tempo, perché il tempo è la più forte moneta di scambio. E questa non è una metafora.

22 Luglio 2018/da Davide Bertozzi

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Sopra e sotto al palco del Web Marketing Festival 2018

Immagini VS Parole - Web Marketing Festival

Qualche riga la dovevo pur scrivere.
Il Web Marketing Festival è sempre una figata. Quest’anno poi è durato tre giorni, tostissimi, va detto, sia per chi organizza che per chi partecipa (mica facile “tenere botta” per 72 ore). E sempre quest’anno, aggiungo, per la prima volta l’ho vissuto da relatore, con quel velo di ansia ed eccitazione che ti accompagna fino a quando sali su quel palco. Poi una volta che ci sei sopra, tutto diventa una passeggiata. Anzi, come dicevo poco fa, una figata.

Ma al di là del mio mio speech sono accadute un saaaaacco di cose strane e divertenti, rese ancora più speciali grazie alle persone coinvolte, e le tante incontrate, perché si sa, in queste occasioni si incrociano gli occhi di chi non vedi da anni, di chi ti è mancato da morire e anche di chi non ti è mancato per niente (va detto).

Colleghi universitari, amici di una vita, mezzi amici di una vita, clienti e gente da cui c’è davvero tanto da imparare. E poi ci sono le nuove conoscenze, centinaia di strette di mano, abbracci e sbaciucchiamenti vari. Le persone, si sa, sono la vera rivelazione di ogni evento. Oppure, come ha scritto Chiara Sciannamè in un bel post di Copy42,

la tecnologia è un bene prezioso, il personal branding fondamentale, ma la stretta di mano e gli abbracci restano la parte più bella di questa vita.

Insomma, il primo giorno s’è consumato così, tra saluti, caffè, spritz e risate. Ho seguito pochi eventi, lo ammetto, ma ogni 10 passi ho incontrato qualcuno con cui ho condiviso bei momenti e discusso di marketing, copywriting e delle tante complessità del mondo pubblicitario.

Paolo Iabichino Show

Il venerdì, invece, è stato il giorno di Paolo Iabichino. Il chief creative officer di Ogilvy, quella piccola e sconosciuta aziendina di provincia, s’è preso ben due applausi che manco Cristiano Ronaldo dopo un gol di rovesciata. Iabichino è uno che, per merito e simpatia, indirizza tutti i riflettori su di sé, un po’ come Valentino Rossi o Roberto Baggio. È uno di quella razza lì, insomma. E per fortuna il suo speech è stato parecchio lontano dal mio, altrimenti non so se sarei riuscito a trovare il coraggio di salire sul palco.

Una Milf e una coppa

In questo venerdì pieno di idee e ispirazioni ho ricevuto un regalo da parte di Gazduna. A farla brevissima, le cose sono andate grossomodo così: ho ricevuto una loro email nella quale c’era un link che non funzionava. O meglio, inizialmente funzionava, poi, a causa di qualche modifica interna al sito si è “rotto”. Me ne sono casualmente accorto e l’ho segnalato allo staff di Gazduna. Per ringraziarmi mi hanno regalato una copia di M.I.L.F., un manualetto di marketing ironico, preciso e a tratti pungente (complimenti per il naming).

Il resto della giornata l’ho trascorso pensando al mio intervento. E la sera, secondo la tabella di marcia, avrei dovuto studiare, ma ormai so fin troppo bene che “la notte prima di qualcosa di importante” non si combina mai nulla di costruttivo. Così ho deciso di non ripassare.

Anzi, sono andato ad una festa, tiè. Era la festa per la vittoria di Enea Bastianini al Gran Premio di Catalunya, la prima vittoria del 2018 e quindi c’era davvero tanto da festeggiare. Tra un bicchiere e l’altro misuravo con una certa preoccupazione il ridursi delle ore di sonno, ma almeno sono tornato a casa abbastanza stanco da crollare immediatamente e senza troppi pensieri per la testa.

Immagini VS Parole

Mi sono dunque svegliato un po’ rincoglionito, e al caffè ho aggiunto un paio di cucchiai di ansia, così, giusto per farlo davvero forte. Dopo una mezz’ora trascorsa davanti allo specchio a cercare il pantalone giusto da abbinare alla t-shirt e un brevissimo ripasso del discorso sono partito in direzione del Palacongressi di Rimini dove, prima di entrare, mi sono ingozzato di pizzette anti-stress con qualche collega. Così, giusto perché a stomaco pieno è tutto più semplice.

Alle 13:30 era tutto pronto per il mio intervento: la sala era piena e l’ansia aveva già lasciato il posto alla voglia di divertirmi.

Ho iniziato a parlare stando concentrato sul tempo e sul ritmo. Tendo sempre a parlare troppo veloce in qualunque situazione della vita, soprattutto durante un intervento del genere. E mentre soppesavo parole e secondi, mi sono accorto che le slide che accompagnavano lo speech erano sbagliate. Una sciocchezza, una distrazione di qualcuno, non importa chi, importa molto di più la velocità con cui lo staff del WMF ha risolto il problema e caricato in una manciata di minuti le slide corrette.

Ho avuto solo qualche secondo di panico, perché il mio discorso, senza le slide giuste, non avrebbe funzionato granché. E questo fatto la dice lunga sul rapporto tra immagini e parole, che manco a farlo apposta era il titolo dello speech (e di questo paragrafo).

Tutto è stato fantastico: l’applauso, i messaggi ricevuti, le pacche sulle spalle, gli abbracci, le critiche, i complimenti e persino l’intervista conclusiva ai microfoni di Radio Incredibile.

Ritorno a casa

Il sabato pomeriggio l’ho trascorso con gli amici, lo spritz e tutte le emozioni che mi son tenuto stretto fino a casa quando, con i piedi sullo zerbino, mi sono voltato verso il mare e ho pensato alle cose perfette ed imperfette della vita. Della mia. Questa giornata rientra senza dubbio tra le perfette, così come il mio appartamento vista mare, che costa una follia ma è esattamente dove l’ho sempre voluto. Vista mare.

In piedi sullo zerbino e con le chiavi nella toppa mi sono fermato, quasi impaurito che, una volta entrato in casa la magia sarebbe svanita. E allora sono rimasto lì, con gli occhi all’orizzonte, a guardare le ombre allungarsi. Ho pubblicato una story su Instagram e scritto qualche frase di getto:

Ritorno a casa dopo tre lunghi giorni di Web Marketing Festival. Ho 77 email da leggere e un camion di lavoro arretrato. Ma è sabato sera, il sole non è ancora tramontato e voglio godermi gli ultimi minuti di luce. Finché c’è.

Scrivendo queste righe mi sono concentrato sulla parola finché, che trovo davvero brutale. Porta con sé un senso di fine e ci dice che niente dura per sempre. E forse è vero. In qualunque contesto la si usi, qualcosa finisce. E non tornerà più.

30 Giugno 2018/da Davide Bertozzi

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Il lavoro non è tutto, il lavoro non è niente

“Bello fare il freelance, così lavori negli orari che ti pare”, sono anni che amici e clienti mi rivolgono queste parole, pensando, forse, che mi alzi alle 11 del mattino e che mi prenda pause e vacanze a piacimento. Ho sempre impegnato tempo ed energie a spiegare che i miei orari sono gli stessi di quelli di un normale ufficio, perché i clienti (quelli normali) mi chiamano dalle 9 alle 18, mica a mezzanotte.

Inutile dire che le ferie non sono pagate, che la tredicesima è un sogno lontano anni luce e che le ore di lavoro è meglio non contarle. Inutile e scontato. Queste ragioni mi hanno spronato a dare sempre il massimo e non fermarmi mai, e mi hanno iniettato anche un po’ di fifa, la stessa che vivono molti altri liberi professionisti. Una sorta di paura che può essere vinta solo con l’impegno, la costanza e la “presenza” sia on che offline.

Nonostante tutto me la sono sempre cavata, non è stato facile ma non posso lamentarmi di quanto fatto e ottenuto. Eppure, cavolo quanto male fa scrivere questa parola, eppure, questo mio fare, scrivere, lavorare e studiare ha dato un forte scossone alla mia vita privata. E mentre tutto intorno a me traballava e cadeva, ho capito che del personal branding, dei clienti fighi e delle esperienze gratificanti non me faccio granché se poi perdo le cose che amo davvero.

Non è una lagna sentimentale ma una riflessione sull’importanza di trovare un equilibrio tra vita personale e professionale: questi due mondi non devono collidere uno contro l’altro ma gravitare serenamente attorno a quanto di più caro abbiamo nel cuore.

Cosa me ne importa di una casa vista mare se non ci sei tu a condividere il panorama con me?
Che senso ha lavorare tanto e arrivare lontano se poi alla fine tu non sei con me?
E a che servono le entrate extra se non posso più comprarti un regalo?

Ora che è tardi per tornare indietro, la cosa migliore da fare è non sbagliare più.
Quindi sì, forse inizierò davvero a lavorare negli orari che mi pare e a ritagliare più tempo per le persone e le cose che amo.

15 Maggio 2018/da Davide Bertozzi

Blog, writer life

La strada di casa

Come fanno quelli che si alzano alle 6:00 del mattino e vanno a correre? Li invidio un sacco. Davvero. E ci ho provato a farlo pure io, con risultati vergognosi: dalle gambe tinche come il legno al mal di testa post corsa. Io li invidio quelli che ce la fanno con tanta semplicità, una semplicità che a me proprio non riesce.

Anche fare yoga all’alba, magari in giardino rivolti verso il sole, o anche in spiaggia. Come si fa? O anche quelli che capiscono da che parte soffia il vento e sanno tutto delle nuvole, delle maree e delle correnti. Come fanno?

Non me ne capacito. Anzi, a volte mi sento tremendamente impreparato e ignorante, retrogrado e antico, ma io non lo so come si fa a diventare così.

Ci sono un sacco di cose che non conosco e che proprio non mi riescono. Questo non significa che voglia diventare un guru o un cervellone, no. Mi basterebbe, e lo dico con tutta la fragilità che ho nel cuore, mi basterebbe imparare ad orientarmi nel mondo. Orientarmi. Non dico trovarmi, sarebbe troppo bello e troppo facile, ma almeno orientarmi, sarebbe abbastanza.

Ci sono notti in cui guido senza meta, l’autoradio divora una canzone dopo l’altra e i fari squarciano chilometri di buio. In quelle notti accade qualcosa che in nessun modo riesco ad interpretare: con i pugni stretti sul voltante ed il piede sull’acceleratore, mi perdo nelle strade che percorro da sempre, come se non riuscissi più a trovare la via di casa o un motivo per tornare, che poi sono la stessa identica cosa. E per quanto possa cercare e vagare nella notte, non riesco a capire da che parte va la vita.

30 Aprile 2018/da Davide Bertozzi

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La morte della creatività

Definirsi creativi è un po’ come definirsi intelligenti. Ognuno poi ha una sua visione di creatività, e forse pure una sua definizione. Insomma, è difficile mettere tutti d’accordo. È più facile parlare di scelte strategiche che funzionano o che non funzionano. Facile capire che, in questi casi, la creatività sta dove le cose vanno bene e si ottengono i risultati.

Nel mondo pubblicitario, una cosa creativa che non funziona è difficile da concepire, è un po’ come mettere un cerchio dentro ad un quadrato (o una stella dentro ad un cerchio, come rappresentato da Ji Lee in un visual per il New York Times).

Purtroppo non esiste una ricetta per ottenere risultati creativi, sarebbe troppo bello, e troppo facile, e se così fosse saremmo tutti David Ogilvy, ma nel processo creativo ci sono scelte e strumenti che possono guastare rovinosamente la qualità e l’efficacia di un progetto:

le immagini stock;
le espressioni comuni;
i semafori di Yoast.

Le immagini stock

Le fotografie stock, per definizione, non sono originali. Difficilmente rendono unico un progetto pubblicitario. Hanno sempre bisogno di una headline di salvataggio o di un qualsiasi contenuto extra che possa dar loro un motivo di esistere.

Vengono prodotte da fotografi a cui interessa venderle e basta, fotografi che non hanno bisogno di conoscere chi le acquisterà o sapere in quale modo verranno utilizzate. E fino a qui non c’è nulla di sbagliato (conosco persone che lo fanno di mestiere e guadagnano cifre niente male).

Il problema nasce quando smettiamo di scattare qualcosa di inedito perché una foto stock costa meno di una giornata di shooting. O ancora, quando un pigro art director dice

“tanto su Shutterstock trovo qualcosa di simile a quello che ho in mente”.

Ecco, questa è la morte della creatività.

Certo, le immagini stock risultano utili in un sacco di contesti, ma non dobbiamo mai smettere di creare, scattare e disegnare cose inedite, vere. Non dobbiamo né accontentarci né cercare di “intonarle” ai nostri obiettivi pubblicitari, alla nostra creatività.

E poi, va detto, ce ne sono alcune davvero imbarazzanti, tristi e finte come una moneta da 3 euro.
Usale con moderazione. Please.

Le espressioni comuni

Breve ricerca su Google: digita “web agency” e apri tutti i siti che trovi nella prima pagina dei risultati. Dai un’occhiata ai testi, senza leggerli proprio da cima a fondo, basta un’occhiata. Scommetto che troverai con notevole frequenza formule come:

Siamo un team di professionisti;
Offriamo servizi efficaci;
Abbiamo idee innovative;
Siamo un’azienda dinamica.

Non serve un genio per capire che queste espressioni non ci differenziano e non dicono nulla, davvero nulla, sul nostro vero valore aggiunto. Anzi, annoiano. Le persone leggono sempre le stesse cose e non c’è da meravigliarsi se scappano a gambe levate da un sito web.

Per fortuna, c’è un trucchetto banalissimo per capire se stiamo scrivendo cose ovvie, funziona più o meno come la prova del 9 che si svolge in matematica: scegliamo una frase e scriviamola al contrario: “Siamo un team di professionisti” diventa “siamo un team di brocchi”, “offriamo servizi efficaci” diventa “offriamo servizi inefficaci”. Eccetera eccetera.

Questo metodo semplicissimo ci permette di capire se abbiamo scritto una cosa banale e, soprattutto, ci aiuta a capire chi siamo veramente.

I semafori di Yoast

Altri nemici della creatività e, in questo caso particolare, della scrittura creativa, sono i tanti plug-in che promettono di scrivere testi in modo corretto. Ma che ne sanno loro di cosa è giusto e cosa no? Prendiamo il famoso Yoast SEO, che uso pure io (seppur con pacato entusiasmo): ecco, se lo utilizzi anche tu conoscerai sicuramente i suoi dannati semafori che dicono se il tuo testo è scritto bene o male, se ha i giusti requisiti per essere “notato” dai motori di ricerca o se i lettori riscontreranno problemi durante la lettura. Ok, va bene. Però, ricordati sempre che:

non ne sa nulla della tua creatività (o della tua strategia).
non ne sa nulla dei tuoi lettori;
è pieno di bug;
si basa solo sulla keyword density e sulla formattazione (Google, invece, va ben oltre).

Consiglio: usa Yoast SEO solo come riferimento, e basta. Non preoccuparti eccessivamente dei suoi semafori rossi. Scrivi per i tuoi lettori, scrivi quello che ritieni utile e interessante per loro, non lasciare che uno strumentino da quattro soldi (anzi, è gratis) influisca sulla tua creatività.

Conclusione

Ci sono tante cattive abitudini che frenano un progetto creativo, o che ne impediscano i risultati. Tra queste, le immagini stock, le espressioni comuni e i plug-in come Yoast SEO sono tra le più popolari e nocive. Cerca di farne a meno, non sarà facile all’inizio, ma è tuo dovere, e lo è per ogni pubblicitario, provarci.

11 Marzo 2018/da Davide Bertozzi

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Fake news: la verità è ancora là fuori

La carota arancione è un’invenzione dell’uomo. I colori originari di questo tubero sono il viola e il bianco, ma in Olanda, nel diciassettesimo secolo, la famiglia Orange chiese ai propri agronomi di creare in laboratorio una carota arancione per omaggiare i colori della casata. Per un motivo pazzesco, questo artificio è diventato nel tempo una cosa talmente diffusa che oggi, se provassi a servire ai miei commensali una carota viola, di certo mi guarderebbero con sospetto.

Secondo te, questa storia è vera?

Le informazioni sono ancora insufficienti per poter dare una risposta.

Se però aggiungessi che questa storia l’ho letta su Cromorama, un saggio scritto da Riccardo Falcinelli, ecco che diventerebbe più facile trarre una prima e superficiale conclusione.

Tutto questo per dire che oggi leggiamo e ascoltiamo così tante cose verosimili, potenzialmente false, o spesso completamente errate, che è diventato obbligatorio verificare la veridicità delle informazioni. Approfondire è sempre necessario, e per chi si occupa di comunicazione è addirittura un dovere.

È tutta colpa delle fake news, di questo fenomeno che ha travolto tutti i media di comunicazione, da quelli digitali a quelli tradizionali, rovesciandone l’autenticità e scoperchiando una montagna di notizie imprecise, false e grossolane.

Siamo cresciuti con la convinzione che i libri cartacei contenessero certezze e ci siamo posti dei dubbi solo con l’arrivo della rete. Da Wikipedia a Yahoo! Answers ne abbiamo lette di cavolate, per non parlare di ciò che troviamo ogni giorno nel feed di Facebook.

In realtà, le fake news non sono un fenomeno da social, o meglio, grazie ai social sono uscite allo scoperto.

Se ci impegnassimo ad approfondire molti argomenti che abbiamo studiato o che crediamo di conoscere, se analizzassimo con attenzione il sapere del secolo scorso, incontreremmo migliaia di sorprese, storie vero-false ed incredibili semplificazioni della realtà. Ad esempio…

Quant’è grande il sistema solare?

Banalmente, per rispondere a questa domanda basterebbe fare una breve ricerca su Google, dove troveremmo inoltre molte immagini che raffigurano l’ordine del sole e dei pianeti. Ecco, tutte quelle illustrazioni, o render, sono solo raffigurazioni verosimili del sistema solare, disegni indicativi talmente imprecisi da risultare più falsi che veri.

Mi spiego: non esiste al mondo un modello in scala del sistema solare. Questo perché la distanza tra i pianeti è talmente ampia, incredibilmente ampia, che se disegnassimo la Terra grande quanto una piccola moneta, servirebbero chilometri di carta (o di monitor) per completare una rappresentazione in scala del sistema solare.

Nella monumentale opera “Breve storia di (quasi) tutto”, Bill Bryson scrive:

Non avete mai visto una mappa del sistema solare disegnata neppure lontanamente in scala. Nella maggior parte delle carte scolastiche i pianeti si susseguono uno dietro all’altro a intervalli ravvicinati, ma questo non è che uno stratagemma necessario a farli entrare tutti nello stesso pezzo di carta. […] Le distanze sono talmente enormi che disegnare il sistema solare in scala è impossibile. Anche inserendo nei libri scolastici moltissime pagine ripiegate […] non ci si avvicinerebbe all’obiettivo. In un diagramma in scala, con la terra ridotta al diametro di un pisello, Giove dovrebbe essere posto a oltre 300 metri dal nostro pianeta, e Plutone sarebbe a 2 chilometri e mezzo (per giunta sarebbe all’incirca delle dimensioni di un batterio, quindi impossibile da vedere).

Dunque la cosa è abbastanza complicata, e i libri si affidano ad immagini incredibilmente indicative, sia nelle proporzioni che nelle distanze. Si tratta dunque di immagini verosimili, imprecise quanto una comune notizia che cestiniamo come falsa.

La difficoltà di rappresentare con precisione le cose immensamente grandi la riscontriamo anche con le cose immensamente piccole. Prendiamo l’atomo. Chi sa disegnare un atomo? È luogo comune immaginarlo simile ad un uovo, con un nucleo all’interno. Nei libri lo troviamo sferico e trasparente, ma siamo sicuri che sia davvero così? O forse la sua rappresentazione è solo una riproduzione indicativa per farci capire la sua composizione?

Turismo, marketing e fake news

Di cose imprecise e verosimili il mondo ne è pieno. La vita ne è piena, e i professionisti del marketing ne producono in continuazione e le usano come esche per vendere e sedurre (d’altronde, quando andiamo a pesca costruiamo dei fake per fare abboccare i pesci).

Faccio l’esempio di un eclatante caso turistico presente nella zona in cui abito: il famoso castello di Gradara, un’affascinante e imponente rocca medievale che divide i confini dell’Emilia Romagna da quelli delle Marche. Si narra che tra le sue mura sia avvenuta la tragica storia di Paolo e Francesca (chi ha letto la Divina Commedia si ricorderà forse dei due innamorati).

Questa cosa del “si narra” è già un indizio: non ci sono prove effettive che i due si siano amati proprio lì. Anzi, alcuni documenti affermano che il luogo preciso sia da tutt’altra parte. Ma durante le visite guidate, ovviamente, le guide dicono sempre “in queste stanze si sono amati Paolo e Francesca”, facendoti immergere in un’atmosfera romantica. E tu, felicemente, ci credi. Anche se non è poi così vero, ci credi, perché l’emozione è reale. Un po’ come accade con il mostro di Loch Ness che continua ad essere avvistato.

Dietro tutto questo ci sono delle forze che ci spingono a credere ad una determinata storia e ci tengono saldamenti ancorati nel mondo del vero-finto.

Nel piccolo saggio “Io credo alle sirene” di Andrea Fontana, c’è un capitolo che parla del “blending cognitivo“, un’esperienza che nel libro è descritta così:

Il blending ci porta a mescolare insieme fattualità e contro-fattualità quando leggiamo una fake news e ci diciamo: “non è vera ma ci credo”. O ancora meglio: ignoriamo completamente che sia fake e la cataloghiamo immediatamente come oggettiva, anche se non lo è. Senza il blending non ci sarebbe riconoscimento della nostra esistenza.

Tornando a Gradara, per fare i pignoli, pare che nemmeno il castello sia poi così autentico. O meglio, si tratta di una ristrutturazione: durante i bombardamenti della prima guerra mondiale è stato distrutto in buona parte, e tutto ciò che vediamo oggi è una ricostruzione, identica al passato, ma pur sempre una ricostruzione. In architettura si dice “dov’era, com’era”. Quindi le sale interne, i mobili, i baldacchini e le mura, non sono affatto medievali. Ma in fondo, dopo una meravigliosa visita guidata dove ti sei innamorato degli ambienti e delle torri, beh, che te ne frega se sia tutto autentico oppure no. Quello che hai visto è abbastanza credibile, abbastanza reale.

Ora pensa a quello che hai letto in questo articolo: la carota viola, il sistema solare e il castello di Gradara. Pensi che sia tutto vero quello che ho scritto? È possibile che ti abbia raccontato qualche balla o che abbia romanzato qualcosina?

Consiglio: non credere a tutto ma chiediti se quanto di ciò che hai letto ti sembra realmente possibile. Forse andrai a verificare qualcosa ma ti prego, non farlo solo su Google, scava più a fondo e fatti una tua idea. Tieni a mente questo approccio e questo tipo di ricerca, ti aiuteranno a non cadere nelle trappole del marketing, nelle promesse pubblicitarie e nelle affermazioni dei politici. Scava a fondo e tieni bene a mente che

vero e falso non sono i due estremi di un interruttore, ma sono, piuttosto, gli estremi di un potenziometro, grazie al quale è possibile calibrare il rapporto tra vero e falso.

Dobbiamo cercare e informarci di più, verificare le fonti e dubitare persino di quello che sappiamo. Come Fox Mulder e Dana Scully, dobbiamo convincerci che la verità è ancora là fuori.

30 Gennaio 2018/da Davide Bertozzi