A Roma ci sono capitato in diverse occasioni e solo nell’ultima mi sono stupito particolarmente. Non che nelle precedenti visite non ne fossi rimasto affascinato, perché non è una questione di bellezza, che a Roma ce n’è quasi da buttare, è piuttosto una sensazione che ho provato, un po’ di soprassalto, cercando il motivo di così tanta maestosità.

Insomma, non è che dall’oggi al domani si decide di costruire Roma. Ci dev’essere una sorta di ambizione, di promessa, un’intenzione di creare qualcosa di eterno, per sempre maestoso e antico oltre ogni dire. Quindi non è un singolo monumento che mi ha colpito, e nemmeno il tempo richiesto per la sua edificazione. Se così fosse non sarei qui a scriverne e basterebbe uno sguardo al Colosseo per smettere anche di parlarne. E invece è un’altra cosa: il motivo. Il perché costruire qualcosa di così immenso e continuare a farlo per sempre.

Mentre riflettevo su questo mi sono venute in mente le parole di Cormac McCarthy nel romanzo “Non è un paese per vecchi”. Descrivono quello che ho provato e lo sguardo con cui ho osservato la bellezza di Roma.

Proprio nell’ultima pagina del libro McCarthy scrive:

Quando uscivi dalla porta sul retro di quella casa, da un lato trovavi un abbeveratoio di pietra in mezzo alle erbacce. C’era un tubo zincato che scendeva dal tetto e l‘abbeveratoio era quasi sempre pieno, e mi ricordo che una volta mi fermai lì, mi accovacciai, lo guardai e mi misi a pensare. Non so da quanto stava lì. Cento anni. Duecento. Sulla pietra si vedevano le tracce dello scalpello. Era scavato nella pietra dura, lungo quasi due metri, largo suppergiù mezzo e profondo altrettanto. Scavato nella pietra a colpi di scalpello. E mi misi a pensare all’uomo che l’aveva fabbricato. Quel paese non aveva mai avuto periodi di pace particolarmente lunghi, a quanto ne sapevo io. Dopo di alloro ho letto un po’ di libri di storia e mi sa che di periodi di pace non ne ha avuto proprio nessuno. Ma quell’uomo si era messo lì con una mazza e uno scalpello e aveva scavato un abbeveratoio di pietra che sarebbe potuto durare diecimila anni. E perché? In cosa credeva quel tizio? Di certo non credeva che non sarebbe mai cambiato nulla. Uno potrebbe anche pensare questo. Ma secondo me non poteva essere così ingenuo. Ci ho riflettuto tanto. Ci riflettei anche dopo essermene andato da lì quando la casa era ridotta a un mucchio di macerie. E ve lo dico, secondo me quell’abbeveratoio è ancora lì. Ci voleva ben altro per spostarlo, ve lo assicuro. E allora penso a quel tizio seduto lì con la mazza e lo scalpello, magari un paio d’ore dopo cena, non lo so. E devo dire che l’unica cosa che mi viene da pensare è che quello aveva una sorta di promessa dentro al cuore. E io non ho certo intenzione di mettermi a scavare un abbeveratoio di pietra. Ma mi piacerebbe essere capace di fare quel tipo di promessa. È la cosa che mi piacerebbe più di tutte.

McCarthy mi ha fatto riflettere alla promessa di chi ha costruito una città come Roma. Con tutto quello che ne è conseguito e che abbiamo letto nei libri di storia.

È stato come scegliere un nuovo punto di osservazione, una differente prospettiva, e come dietro ad una lente magica ho amato Roma e quella promessa che intravedo, ancora oggi, nello sguardo di chi scopre per la prima volta il Colosseo.

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Volevo lasciar passare qualche giorno, metabolizzare, far scorrere l’adrenalina. Volevo, insomma, prendermi un po’ di tempo prima di scrivere qualche riga, neanche troppe, giusto un po’, quasi una brevissima prosa riguardo il mio intervento di ieri al Social Media Strategies. Era mia intenzione prendermela con calma ma poi è accaduto, per una ragione che non so spiegare ma chi ama scrivere mi capirà benissimo, che le parole sono venute fuori da sole, come esplose, perché dentro non te le puoi mica tenere, no. Non ci stanno. Ad un certo punto traboccano, eruttano talvolta, scoppiano senza preavviso e centinaia di lettere saltano in ogni direzione. E allora succede che le prendi e le metti in ordine, su un foglio, le ordini e le guardi scorrere. Questo mi è accaduto oggi. Come dicevo, avrei preferito farlo a mente fredda, ma non sempre le cose vanno come vorremmo, e questo vale per molte situazioni della vita.

L’abito fa il monaco

Mi è sempre piaciuto stare sul palco, non lo nego. Penso che ogni relatore del Social Media Strategies la pensi come me, grossomodo. L’adrenalina, il pubblico e tutte quelle cose che hanno a che fare con l’ego – confesso – e il sentirsi utile e apprezzato, mi fanno stare bene. Questa cosa è iniziata quando non ero ancora maggiorenne e cantavo nei locali della zona, truccandomi alla Motley Crue e indossando vestiti sgargianti. Mi son sempre voluto mettere in mostra, farmi riconoscere anche a costo di essere preso per il culo – che ovviamente è accaduto in molte occasioni.

E anche oggi, che il numero di concerti è calato drasticamente a favore di aumento di momenti in cui sul palco ci salgo per tenere workshop formativi, anche oggi che la vita ha fatto un po’ il suo corso e io ho scelto la mia strada – e il poter scegliere è già grandioso di per sé -, anche oggi, insomma, non ho smesso di voler emergere e farmi notare. Non indosso più l’abbigliamento appariscente di una volta, ma qualcosa di inusuale mi piace averlo sempre con me. Alla sobria camicia di Antony Morato che riposa solitaria nel mio armadio ho scelto una t-shirt di Superman.

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Scuotere e pungere

Riguardando il mio intervento noto che mi è uscita qualche parolaccia di troppo, sono passato per il Mara Maionchi del Social Media Strategies. Non mi pare una cosa eccessivamente grezza ma piuttosto un modo per dare una scossa, di tanto in tanto, alle frasi. Strano che ciò non accada quando scrivo. La parola “cazzo” raramente viene ospitata all’interno di un mio testo, ma a voce è diverso, vuoi per il tocco romagnolo che rende il mio parlato ruspante e contadino, vuoi per un lato ribelle che non mi ha mai davvero abbandonato.

Tuttavia penso che il mio discorso avesse bisogno di qualche “cazzo”. Perché non era mia intenzione insegnare, né tantomeno raccontare: volevo scuotere. E pungere. Scuotere il pubblico dimostrando con i fatti che la creatività non è cosa per pochi e che a volte basta cambiare una lettera per trasformare una semplice parola in un concetto straordinario. Pungere tutte le persone che comunicano con frasi standard e noiose come “offriamo servizi efficaci”. Scuotere e pungere. Ecco.

Ed è stato incredibilmente gratificante. Le persone che hanno partecipato, riso e ascoltato mi hanno fatto sentire utile. Non importante ma utile, e questo per me è abbastanza. Quindi le ringrazio, tutte quelle magnifiche persone che hanno scelto di trascorrere con me 40 minuti di formazione. Dagli amici ai colleghi, dai curiosi ai tanti che a fine workshop sono rimasti in sala per conoscermi e rivolgermi domande di approfondimento. Grazie, davvero. Siete stati tutti molto super.

 

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Lo storytelling scombussola la vita. Non tanto perché va di moda o perché se ne parla nei brief di progetto, e nemmeno perché ne utilizziamo il termine per rendere più epici i nostri case study. Il vero problema nasce quando capiamo davvero cos’è lo storytelling e in particolar modo quando iniziamo a vedere le storie dappertutto. Mi spiego. Chi svolge il mestiere del pubblicitario ha certamente imparato ad osservare il mondo con una visione “tecnica”. Questa prospettiva privilegiata rende (quasi) invulnerabili dal marketing-fuffa e permette di capire molte cose su chi-vende-cosa. Lo stesso accade agli storyteller: leggono storie dappertutto, da una fotografia ad un manifesto pubblicitario, da uno spot in TV ad un telefilm su Netflix.

Ecco, Storytelling for Dummies insegna ad osservare il mondo attraverso lo stesso filtro usato dagli storyteller, ma con il sicuro effetto collaterale che niente sarà più come prima: ogni campagna pubblicitaria, ogni progetto grafico, ogni strategia di comunicazione, ogni spot, mostra artistica, sito web e format televisivo verrà messo in discussione ed esaminato da cima a fondo in cerca di eroi, antagonisti, intrecci e finali solitamente lieti (ma non sempre). Scombussola la vita, dicevo.

Storytelling for Dummies

Non si diventa storyteller con un manuale, sarebbe troppo bello, ma da qualche parte si dovrà pure iniziare. Ecco, questo volume è una buona base di partenza. Nelle prime pagine l’autore si concentra sulla distinzione obbligatoria tra storia, racconto e narrazione, cosa da non sottovalutare (prova a chiederla al sales account che farcisce i preventivi della tua agenzia con la keyword in questione); sempre nella parte iniziale troviamo altre brevi ma necessarie precisazioni, come la differenza tra history e story o tra scrivere bene e scrivere narrativamente (chiedi anche questo al tuo sales account).

“Il tuo problema non è saper scrivere bene ma saper scrivere narrativamente”.

Davvero utilissimi sono gli esercizi “fatti insieme” a fine capitolo: un modo carino, pratico e sintetico per mettersi alla prova sin da subito. Ma la cosa più gradevole di Storytelling for Dummies è che da questo libro si esce e si entra. Tra le pagine ci sono immagini, storie (ovviamente), testi e descrizioni di fatti, documenti e campagne pubblicitarie che ti distolgono dalla lettura e ti portano davanti al pc. Ti viene voglia di approfondire, una voglia di approfondire subito, perché scoprirai di non aver chconosciuto il potere narrativo di molte cose che hai visto decine di volte, anche al telegiornale o durante una puntata di X-Factor.

Si entra e si esce, dicevo, ma c’era da aspettarselo, lo storytelling si legge, si vede e si ascolta, è impensabile l’idea di rinchiuderlo dentro un libro. Tra le pagine si trovano dunque link e immagini, meglio dire “portali”, che ti conducono nel dietro le quinte di progetti di marketing complessi ed eleganti. Nel capitolo 13, ad esempio, non ho fatto altro che entrare ed uscire dal libro. In quelle pagine, Andrea Fontana parla di immaginari visivi, e fornisce così tante nozione che è impossibile averle già acquisite ed organizzate correttamente nel proprio bagaglio culturale.

Ma ognuno è diverso, e tu, ad esempio, potresti trovare più utile il capitolo 11 dedicato alle parole e agli stili linguistici, o magari il 12, in cui l’autore si focalizza su archetipi e coerenza di personaggi e brand (che poi sono la stessa cosa).

Qualche riga sull’autore

Durante il mio primo incontro con Andrea Fontana, a Pesaro, abbiamo parlato di comunicazione e storytelling. La seconda volta, a Milano, abbiamo invece parlato di alieni e supereroi, temi sui quali abbiamo trovato sinistri punti di incontro (proprio le passioni comuni mi hanno permesso di avere tra la mani Storytelling for Dummies in anteprima). Questo per dire che dietro all’impeccabile outfit di giacca, gilet e cravatta, si cela un lato “pop” quasi inaspettato. Questa trasparente identità si riscontra nello stile con cui è stato scritto Storytelling for Dummies, lontano anni luce dal serioso Storytelling d’impresa – La guida definitiva” o dal recente “Io credo alla sirene”, dal piglio profondamente sociologico.

Questi tre titoli, tre fra tanti altri, forniscono uno strano identikit su Fontana: sociologo, storyteller, formatore e appassionato di mistero e supereroi. Ora, se ti va di fare un esercizio simpatico, prova a scrivere una breve storia con protagonista un personaggio del genere.

storytelling

Le storie sono ovunque. Difficili da vedere e riconoscere ma ce ne sono a migliaia in ogni luogo, a volte anche in un oggetto. Spesso sono invisibili e di certo non sono così sciocche da farsi scovare con facilità. E quando non ci sono, quando sei sicuro di aver cercato bene dappertutto, ma proprio bene intendo, beh in quel caso le puoi inventare tu. Ne possono nascere anche di bellissime.

Prendi questa insegna: “Bagni Gianni – Pen. Arianna”. “Pen” sta per “pensione”. Ecco, questa insegna indica ai clienti della pensione Arianna di usufruire di questo lido. Siamo sulla spiaggia di Misano Adriatico, così, giusto per capirci meglio. Si tratta quindi di un’informazione, nulla di più. Ora, io non sono un sognatore o un irriducibile romantico, no, però ho immaginato di cambiare una lettera di quella frase, una soltanto, per stravolgere il senso del cartello. Ho immaginato di sostituire la “n” di “Pen” con una “r”.

Prova a pensarla così e a rileggere la frase tutta d’un fiato: “Bagni Gianni per Arianna”. Capisci quanto cambia il significato? Riconosci la sua portata emotiva? Se ci fosse davvero scritto questo, chissà quante persone si porrebbero domande su questi due tizi e su questa frase. Chi è Arianna? Perché Gianni le ha dedicato o regalato questa spiaggia? Dove sono ora? Eccetera eccetera.

Tutto questo per colpa di una lettera, una soltanto. Manco fosse una frase intera, o una parola, no, una lettera. Come le stelle. Ce ne sono a miliardi ma basta vederne una cadente, una soltanto, ed è già magia.

Misano World Circuit

Non ricordo la prima gara di MotoGP che ho visto in TV. Ricordo che ancora non c’era Valentino Rossi, e questo la dice lunga. Non ricordo nemmeno quando poi ho iniziato a non averne mai abbastanza, ad alzarmi presto per non perdermi le gare in Giappone e a tenere le mani incrociate durante gli ultimi giri. Ricordo però la prima volta che ho visto una gara dal vivo e la prima in cui ho visto Valentino vincere. Oh si, non posso dimenticarlo. Proprio come il primo momento in cui ho messo piede nel paddock e mi sono trovato in quel vortice enorme di frenesia dove piloti, giornalisti, tifosi e intrusi mi ruotavano attorno facendomi sentire incredibilmente lento. Si, lento.

Per entrare in quel mondo e lavorare con quella gente è indispensabile imparare a muoversi e pensare a quella frenesia, quella velocità.

Ancora oggi a distanza di anni non sono così rapido, ma ogni volta che entro nel paddock mi sento come rinascere. Girare tra i camion e i box, dentro e fuori le hospitality fino a quando mi gira la testa, girare e un po’ vagare, fino a perdermi talvolta, e soffrire per il troppo rumore, dimenticarmi del cellulare che vibra, dimenticarmi persino di Facebook e Twitter, è bellissimo, e reale.

Abitare a 1 chilometro dal circuito di Misano Adriatico mi ha senz’altro aiutato ad entrare in questo mondo, e anche qualche buona conoscenza ha fatto la sua parte, ma più di ogni altra cosa mi ha aiutato la passione. Già, perché se vuoi lavorare nel motomondiale devi amare l’odore della benzina e abituarti al frastuono delle marmitte, amare la sveglia presto durante i GP asiatici e stare sveglio fino a tardi per seguire gli approfondimenti dopo le gare americane. Devi guardare con voglia e ardore tutte le prove libere di ogni categoria, ascoltare le interviste e prendere appunti. Devi capire la lingua dei piloti, che non è quell’inglese improvvisato o uno spagnolo scordato, ma più un tono di sfida e competizione che impregna ogni sillaba.

E devi metterti dalla parte di uno (il pilota) che non ragiona come te.

Non lo farà mai, perché è una star e fa cose che riescono solo a lui e a pochi altri. Inoltre, un pilota a tutte queste cose non ci pensa mai. Tu invece si. E quando ti trovi insieme a lui non provi nemmeno a confrontarti, ma lo ammiri e tifi per lui. Tifi così tanto che nemmeno te ne rendi conto. E ogni cosa che fai per lui si compensa con la magia che riempie il paddock, i box e ogni maledetta gara. Il solo farne parte, una piccolissima parte, è meraviglioso.

Costa di Tropea

A Tropea ci sono stato due volte e per due motivi: la prima volta, di sera, ho scoperto i vicoli e le meraviglie della città. Mi era stata descritta come un posto magico, quasi surreale, tra i luoghi più caratteristici del sud Italia, e in effetti era tutto vero. La seconda volta, invece, ci sono andato di pomeriggio, perché nella prima occasione avevo intuito che all’ora del tramonto ci sarebbero dovuti essere colori incredibili nei viali, sui tetti e nelle piazzette – che non sono piazze ma piazzette. In effetti, nel tardo pomeriggio Tropea è un’altra città.

All’ora del tramonto la gente si accalca ai balconi che si affacciano sul mare e punta gli occhi all’orizzonte, dove con un pizzico di fortuna si scorge anche lo Stromboli fumante. Per quanto sia meraviglioso godersi questo momento, è altrettanto favoloso dare le spalle al mare, con il naso verso le case – oserei dire casette – e perdersi nelle viuzze dove gli ultimi raggi colpiscono i tetti e le pareti, creando trame cromatiche e giochi di ombre che lasciano senza fiato. Mi viene in mente una citazione di Edward Hopper:

“quello che vorrei dipingere è la luce del sole sulla parete di una casa”.

Hopper non dev’esserci mai stato a Tropea, perché altrimenti non se ne sarebbe mai andato. Sarebbe impazzito nel vedere i colori delle pareti, al tramonto, o magari anche al mattino o ancora quando piove e all’improvviso spunta fuori il sole.

vicoli di Tropea

Tramonti sul mare

Dove mi trovo oggi, sulla costa tirrenica, il sole tramonta in mare, mentre dove vivo, sull’Adriatico, il sole in mare ci sorge. È chiaro che ad uno come me una cosa del genere affascina da morire. Non è così semplice da spiegare, ma ho bisogno di avere l’acqua salata sempre vicino a me, e con lei il moto delle onde e la legge delle maree. Sono nato con i racconti e la gente di mare e in qualunque momento dell’anno ho bisogno di vederlo spesso, come per controllare che sia sempre li. Magari cambio strada mentre guido per passargli accanto, cose del genere.
E i tramonti, qui dalle mie parti, avvengono tutti sulla terraferma, dove l’orizzonte è fatto di monti, colline e le prime luci della sera nei borghi antichi. Qui da Tropea, vedere il sole calare dolce sul Tirreno, e accanto ad un vulcano – lo Stromboli – è qualcosa di impensabile per la gente delle mie parti, una cosa che a raccontarla a chi non si è mai allontanato più di 100 chilometri dal proprio letto sembra pura follia.

Tramonto a Tropea

Ancora qualche parola sul mare

Sul mare sono state scritte e spese milioni di parole migliori di quelle che saprei scrivere e spendere io. Basta citare Hemingway e Melville per scoprire libri di un fascino senza fine. Solo per averli citati questa didascalia potrebbe finire qui, eppure c’è una cosa che mi sento di dire, ora, perché la bellezza di questo momento non si ripeterà più. La bellezza, una vera follia di osservare le onde e non scovarne mai una uguale all’altra. Puoi cercare in ogni oceano e squarcio di mare, in tutte le ore del giorno e con ogni vento e marea. Mai una uguale. Persino i colori e il suono. Mai. E neppure il tuo stato d’animo quando affondi i piedi nella sabbia e guardi l’orizzonte. Ogni volta sarà diverso. E questa è una di quelle certezze che rendono la natura così meravigliosa e la vita così fragile.

copywriter book

L’anno scorso ho letto pochi libri. Giusto qualche saggio e una manciata di romanzi. E la biografia di Michael Jordan. Stando a quello che ricordo è stato l’anno in cui ho letto di meno. Meno libri, meno riviste, meno tutto. Come a prendermi una pausa dalla corsa quotidiana che i miei occhi fanno sulle prose di autori straordinari e sulle colate di inchiostro nella pagine di carta. Che poi, poiché scrivere è il mio mestiere, non posso esimermi dal leggere, poiché da quest’azione elegante e antichissima colgo tutti i riflessi e le ispirazioni che mi aiutano nello svolgere senza noia e ripetizioni il mio lavoro.

Voltandomi indietro mi rendo anche conto che l’anno solare che lascio alle spalle è stato ricco di serie TV, film, programmi sportivi, mostre d’arte e tramonti. Non è una follia, non è una vittoria della televisione sui libri ma, a mio avviso, è un modo differente di leggere. Ho amato alla follia Dexter e The Walking Dead, ma è come se oltre ad aver seguito con ansia ed entusiasmo le storie che raccontano, ecco, è come se li abbia letti. Come se avessi applicato il filtro “tecnico” e mi fossi concentrato sulla stesura del copione, sugli storyboard, sulla fotografia. Ed è lo stesso che ho fatto guardando i programmi sportivi, analizzando il crescere della tensione fino al momento del boom, una gara di MotoGP ad esempio. Un crescendo architettato con intrecci e personaggi, protagonisti e antagonisti. Come se fosse una vera storia. E lo stesso è accaduto anche fuori casa, alla mostra di Edward Hopper – giusto per citare un momento straordinario – dove il litigio tra luci e ombre mi è rimasto nel cuore. O anche osservando certi tramonti, dicevo.

C’è una dinamica a cui non ho badato mai e che ora mi tormenta ogni pomeriggio. Il sole che scende, piano, mentre le ombre si allungano, le trame del cielo si scaldano e si scaldano sempre più finché un rosso cremisi e la porpora tormentano l’orizzonte. E poi arriva il freddo (l’antagonista?), le trame fresche della sera, che dal violaceo portano al blu poi all’oscurità e poi più niente se non le tenebre della notte. Da qui capisco che anche la natura non passa da un momento all’altro senza una sua epica.

Non dirmi che tu non ci leggi nulla. Non dirmi che non c’è nulla da leggere. Perché solo il fatto che io ne scrivo e milioni di persone prima e molto meglio di me ne hanno scritto, anche versi memorabili, se in così tanti ne abbiamo parlato è perché abbiamo letto qualcosa. Nel cielo, dentro di noi. Da qualche parte qualcosa abbiamo letto. Senza carta e senza inchiostro, né fogli né taccuini, solo le parole che si celano davanti ogni cosa che, da una serie TV ad un tramonto, da un pianoforte scordato alle grida del mare, si soffermano davanti agli occhi e lì levitano trasparenti aspettando di essere lette, filtrate e ingoiate, o assorbite, qualcosa del genere.

Nuovi formati, nuovi layout. I libri dei mesi passati hanno avuto forme e dimensioni stravaganti e inaspettate. In tutto questo, la cosa pazzesca è che nonostante la tenue crescita di volumi cartacei nella mia libreria, non ho mai smesso di leggere, nemmeno per un minuto.

Una cosa che fa incazzare da matti i fotografi è passare davanti all’obiettivo durante uno scatto. Eppure è questo che fanno le parole. Ed è a questo che servono: infiltrarsi nelle immagini, dentro e fuori le cornici, sopra e sotto le ombre, tra i colori e le trame, le sfocature e le macchie di buio. Le parole vivono di immagini e nelle immagini. E le immagini evocano parole e frasi, anche dimenticate. Frasi che ci hanno tagliato, strappato e rubato qualcosa, fatto soffrire e sorridere. Che ci hanno salvato e portato via. Frasi che vorremo riascoltare per salvarci e fuggire di nuovo.

In breve, questo è anche il mestiere del copywriter.