La morte della creatività

Definirsi creativi è un po’ come definirsi intelligenti. Ognuno poi ha una sua visione di creatività, e forse pure una sua definizione. Insomma, è difficile mettere tutti d’accordo. È più facile parlare di scelte strategiche che funzionano o che non funzionano. Facile capire che, in questi casi, la creatività sta dove le cose vanno bene e si ottengono i risultati.

Nel mondo pubblicitario, una cosa creativa che non funziona è difficile da concepire, è un po’ come mettere un cerchio dentro ad un quadrato (o una stella dentro ad un cerchio, come rappresentato da Ji Lee in un visual per il New York Times).

Purtroppo non esiste una ricetta per ottenere risultati creativi, sarebbe troppo bello, e troppo facile, e se così fosse saremmo tutti David Ogilvy, ma nel processo creativo ci sono scelte e strumenti che possono guastare rovinosamente la qualità e l’efficacia di un progetto:

1. le immagini stock;
2. le espressioni comuni;
3. i semafori di Yoast.

Le immagini stock

Le fotografie stock, per definizione, non sono originali. Difficilmente rendono unico un progetto pubblicitario. Hanno sempre bisogno di una headline di salvataggio o di un qualsiasi contenuto extra che possa dar loro un motivo di esistere.

Vengono prodotte da fotografi a cui interessa venderle e basta, fotografi che non hanno bisogno di conoscere chi le acquisterà o sapere in quale modo verranno utilizzate. E fino a qui non c’è nulla di sbagliato (conosco persone che lo fanno di mestiere e guadagnano cifre niente male).

Il problema nasce quando smettiamo di scattare qualcosa di inedito perché una foto stock costa meno di una giornata di shooting. O ancora, quando un pigro art director dice

“tanto su Shutterstock trovo qualcosa di simile a quello che ho in mente”.

Ecco, questa è la morte della creatività.

Certo, le immagini stock risultano utili in un sacco di contesti, ma non dobbiamo mai smettere di creare, scattare e disegnare cose inedite, vere. Non dobbiamo né accontentarci né cercare di “intonarle” ai nostri obiettivi pubblicitari, alla nostra creatività.

E poi, va detto, ce ne sono alcune davvero imbarazzanti, tristi e finte come una moneta da 3 euro.
Usale con moderazione. Please.

Le espressioni comuni

Breve ricerca su Google: digita “web agency” e apri tutti i siti che trovi nella prima pagina dei risultati. Dai un’occhiata ai testi, senza leggerli proprio da cima a fondo, basta un’occhiata. Scommetto che troverai con notevole frequenza formule come:

• Siamo un team di professionisti;
• Offriamo servizi efficaci;
• Abbiamo idee innovative;
• Siamo un’azienda dinamica.

Non serve un genio per capire che queste espressioni non ci differenziano e non dicono nulla, davvero nulla, sul nostro vero valore aggiunto. Anzi, annoiano. Le persone leggono sempre le stesse cose e non c’è da meravigliarsi se scappano a gambe levate da un sito web.

Per fortuna, c’è un trucchetto banalissimo per capire se stiamo scrivendo cose ovvie, funziona più o meno come la prova del 9 che si svolge in matematica: scegliamo una frase e scriviamola al contrario: “Siamo un team di professionisti” diventa “siamo un team di brocchi”, “offriamo servizi efficaci” diventa “offriamo servizi inefficaci”. Eccetera eccetera.

Questo metodo semplicissimo ci permette di capire se abbiamo scritto una cosa banale e, soprattutto, ci aiuta a capire chi siamo veramente.

I semafori di Yoast

Altri nemici della creatività e, in questo caso particolare, della scrittura creativa, sono i tanti plug-in che promettono di scrivere testi in modo corretto. Ma che ne sanno loro di cosa è giusto e cosa no? Prendiamo il famoso Yoast SEO, che uso pure io (seppur con pacato entusiasmo): ecco, se lo utilizzi anche tu conoscerai sicuramente i suoi dannati semafori che dicono se il tuo testo è scritto bene o male, se ha i giusti requisiti per essere “notato” dai motori di ricerca o se i lettori riscontreranno problemi durante la lettura. Ok, va bene. Però, ricordati sempre che:

• non ne sa nulla della tua creatività (o della tua strategia).
• non ne sa nulla dei tuoi lettori;
• è pieno di bug;
• si basa solo sulla keyword density e sulla formattazione (Google, invece, va ben oltre).

Consiglio: usa Yoast SEO solo come riferimento, e basta. Non preoccuparti eccessivamente dei suoi semafori rossi. Scrivi per i tuoi lettori, scrivi quello che ritieni utile e interessante per loro, non lasciare che uno strumentino da quattro soldi (anzi, è gratis) influisca sulla tua creatività.

Conclusione

Ci sono tante cattive abitudini che frenano un progetto creativo, o che ne impediscano i risultati. Tra queste, le immagini stock, le espressioni comuni e i plug-in come Yoast SEO sono tra le più popolari e nocive. Cerca di farne a meno, non sarà facile all’inizio, ma è tuo dovere, e lo è per ogni pubblicitario, provarci.