Creatività: esercizio per copywriter e art director

Le parole non sono solo parole, sono anche immagini. E anche le immagini sono parole. A farla breve, immagini e parole sono la stessa identica cosa. Davvero.

Le parole si muovono, dentro la nostra testa compiono gesti che corrispondono al loro esatto significato. Mentre leggiamo la parola “salto”, ad esempio, immaginiamo effettivamente una sorta di balzo da parte di qualcuno o qualcosa. Ora proviamo a collegare la nostra immaginazione alla parola scritta, facendo compiere un un balzo ad una delle lettere che la compongono.

L’esercizio che mi piace svolgere con non ordinaria frequenza consiste proprio nello spingere il significato a modificare il significante, e far sì che il senso di una parola ne vada a modificare il segno grafico, i contorni e perché no, anche la fonetica.

Si tratta solo di concentrarsi sulla forma e sul significato di una parola. Certe volte l’immagine che viene evocata può realmente concretizzarsi e modificare la grafia o l’intero visual della parola: è necessario pensare al termine non come un insieme di lettere ma come un incubatore di tratti e segni, modificiabili e sostituibili a nostro piacimento. La parola deve quindi essere “letta” come se fosse un disegno. Perché anche i disegni si leggono.

Dal momento che le parole sono immagini nessuno ci vieta di utilizzare i colori nel processo di fusione tra significante e significato. Personalmente preferisco utilizzarli in quantità minime per non appesantire il disegno e non perdere le sembianze originali del testo. L’idea creativa alla base del disegno “Autumn”, come è ovvio, sta nel far cadere le lettere dalla parola come le foglie degli alberi, richiamando così un comune immaginario autunnale.

Lettering design: come si trasforma una parola in un’immagine?

Dicevo prima di non pensare alla parola come un insieme di lettere ma come un incubatore di tratti che possono essere spostati, capovolti e modificati. Prendo in esempio il nome “Titanic”. Quando leggiamo questa parola il nostro cervello esegue una lunga serie di collegamenti mentali, tra questi:

una nave che affonda;
Leonardo Di Caprio;
un iceberg;
Kate Winslet;
un prezioso gioiello blu;
una nave che si spezza in due.

La domanda è: uno di questi collegamenti può essere facilmente rappresentato modificando graficamente le lettere della parola Titanic? Dobbiamo impegnarci a rispondere sempre di si, trovando una soluzione creativa che non alteri il messaggio e che faccia possibilmente sorridere. La mia interpretazione personale è questa, dove l’idea creativa si concentra sulla lettera A che “affonda”.

Ok, con un nome così noto è troppo facile? Proviamo allora con quello di una serie TV: X-Files.
Quali collegamenti mi vengono in mente?

Due agenti dell’FBI.
Gli alieni.
UFO e navicelle spaziali.
Fenomeni paranormali.
I capelli rossi (ora biondi) dell’agente Scully.
L’uomo che fuma.

Mi concentro ora sullo stesso ragionamento elaborato per Titanic aggiungendo però qualche colore:

Troppo facile anche questa? Proviamo con The Walking Dead?
Dunque, si tratta di un telefilm concentrato sugli zombie che, per definizione, sono morti che camminano. Posso trasformare questo titolo in un titolo-zombie? Ci provo modifico l’ordine di tutte le lettere che compongono il nome:

Ovviamente non è sempre così semplice trovare una composizione creativa. soprattutto con nomi più “anonimi” come nel caso di Quantico. Non sapendo come conciliare i significati della serie TV sugli aspiranti agenti dell’FBI ho pensato alla situazione attuale della serie: al momento è in pausa, i nuovi episodi usciranno in primavera. Quindi in un certo senso si “riaccenderà” il programma, da qui:

Prendiamo ora il nome di un brand che ha fatto discutere non poco negli ultimi mesi, Yamaha. Con lo scontro tra Valentino Rossi e Jorge Lorenzo i tifosi si sono letteralmente divisi in due fazioni e allo stesso tempo gli equilibri interni dell’azienda hanno accusato una bella scossa.

Questo esempio è utile per spiegare che talvolta anche la situazione culturale può incidere sul rapporto tra immagini e parole, significanti e significati.

Provateci voi ora: scegliete il nome di un film, un animale, una stagione dell’anno, un verbo o il nome di un oggetto che portate sempre con voi, e se vi divertite continuate a farlo, così facendo terrete in allenamento la vostra creatività.

Io lo sto svolgendo proprio in questi giorni con “Superheroes: a lettering design project”, dove mi diverto a gicoare con i nomi, i poteri e le caratteristiche dei super eroi di Marvel e DC Comics.