Le pagine delle mie Moleskine sono inzuppate di inchiostro e grafite. Frasi, pensieri, giochi di parole, appunti, nomi, disegni, briefing, esercizi per stimolare la creatività, cose che di solito hanno a che fare con il mio lavoro. Ci sono un sacco di annotazioni che si ripetono, scritte più volte da un taccuino all’altro, cose appuntate una volta, riaffiorate in altri fogli e diventate motivo di una nuova annotazione.

Se mi tornano a balenare nella mente, e le riappunto sul taccuino, dev’essere per un qualche motivo che, di preciso, non saprei descrivere, ma sono convinto, abbastanza convinto, che mi serviranno sempre.

Volevo scriverne un testo in prosa, ma mi rendo conto che è più semplice utilizzare un elenco puntato: riportandole in rispettoso ordine cronologico, ne trovo un senso che spiega il mio modo di operare nel mondo pubblicitario.

Effettivamente non ho mai redatto un manifesto personale, da rispettare e da consigliare a colleghi, clienti, amici o persone che capitano per mille motivi su questo sito o nella mia vita.

Chiamarlo manifesto è fuorviante. Ma di certo non si tratta né di regole né di consigli. Sono, piuttosto, appunti.

Appunti di un copywriter

L’ego va messo da parte, sempre. I clienti non pagano per la tua bravura, pagano per i risultati.
Il copywriter non è un barbaro. Nel senso sociologico del termine (inteso da Baricco nel saggio “I Barbari”).
La creatività non (sempre) paga.
La creatività non paga (molto).
La creatività crea valore.
Di umiltà non è mai morto nessuno.
La “regola delle tre carte” non fallisce mai: prezzo basso, qualità, breve tempo. Ogni cliente ne può scegliere solamente due.
La professionalità non passa mai di moda. Come l’etica.
Salvo rarissime eccezioni, i libri che promettono di insegnare a scrivere bene (o in modo creativo, efficace e altri termini simili) non sono utili quanto i romanzi degli autori che sanno scrivere per davvero.
“Confessioni di un pubblicitario” è l’unico libro indispensabile. Il resto è tutto bla bla bla.
Le persone che insegnano ad avere successo, hanno successo?
Altra versione: quelli che insegnano ad avere successo, hanno un portfolio di spessore?
Altra versione ancora: giacca e cravatta non fanno di te un professionista.
Se non hai mai lavorato con la stampa, smetti di fare quello che stai facendo e lavora con la stampa. Devi toccare la carta, riconoscerne lo spessore, la porosità, l’odore. Devi capire come viene assorbito l’inchiostro e guardare i font deformarsi. Litigare con un art director sulla scelta dei colori e sulla posizione del testo.
Raccontare è meglio di descrivere.
Molte cosa sembrano innocenti, e sono invece visual design.
È sbagliato mettere a confronto la stampa con il web, è giusto, piuttosto, cercarne la relazione.
La storia dell’arte insegna più di un libro didattico.
Altra versione: Van Gogh era un grande Art Director.
Gli account pensano in modo totalmente differente dal tuo, ma spesso hanno ragione loro.
Ci sono decine di font stupendi, non utilizzare solo Helvetica e Trade Gothic.
Inventa progetti personali di comunicazione, servono a tenere in allenamento il cervello.
Internet ha una memoria migliore della tua.
SEO è una parola che ti farà imbestialire e una disciplina che spesso fa a pugni con la creatività. Eppure c’è, è meglio farsene una ragione e accoglierla, ma senza esagerare. In casi di emergenza rivolgiti ad un esperto SEO (che di solito non è un SEO writer).
Le idee non finiscono mai. A volte sono timide, si mimetizzano, scappano e ti prendono in giro. Stando seduto non le trovi di certo, esci fuori, fai una passeggiata nella natura, di solito si nascondono dietro gli alberi.
Le idee non si riciclano, vanno nell’indifferenziata.
Altra versione: le idee degli altri sono sempre degli altri.
La pubblicità pulita vince sempre su quella volgare.
Altra versione: “il bene che c’è nel mondo supera il male, ma non di molto.” (cit. di Zalman Schachter-Shalomi).