Annamaria Testa è una copywriter italiana di successo, guru della comunicazione pubblicitaria. Ho letto, studiato, sottolineato e stropicciato alcuni sui scritti, tra cui La parola immaginata, che considero uno dei libri sacri del mestiere del pubblicitario. Sfogliando le sue pagine si trova un paragrafo pazzesco dedicato alle diverse interpretazioni che si possono dare alle parole. Ce ne sono alcune, spiega, che si prestano ad una doppia lettura, parole come letto, che può essere inteso come sostantivo (il mobile domestico) o anche come participio passato del verbo leggere. Annamaria Testa usa la parola leggere anche nel titolo di un suo libro di racconti: leggere e amare. Anche qui la lettura si presta a due diverse interpretazioni: leggère e amare intesi come due aggettivi, o anche lèggere e amare intesi come due verbi all’infinito. Questa cosa la trovo semplicemente fantastica. Anche un disco di Samuele Bersani si presta a questo gioco: Manifesto Abusivo.

Sospeso fra significati e significanti, ho cercato più volte di mettere in pratica questa tecnica formidabile. Ci sono riuscito in una campagna pubblicitaria per Motopolis, realizzata dall’agenzia pubblicitaria in cui lavoro – P+A. Motopolis è una scuola di educazione alla guida per ragazzi, che si occupa di preparare i giovani all’esame del patentino e alla guida sicura sulle due ruote. In questo caso, il concetto di educazione è alla base di tutto. Ho messo in pratica quanto appreso dagli “insegnamenti” di Annamaria Testa: l’headline della pubblicità dice Educati alla guida. La possibilità di interpretarlo in due modi congruenti, èducati o educàti, è il punto di forza del messaggio, e il logo che strizza liberamente l’occhio a quello di Topolino, collega il prodotto al mondo dei giovani. Insomma, la lingua italiana offre molte più possibilità di quanto comunemente si immagini.

Art director: Gianluca Alessandrini
Copywriter: Davide Bertozzi
Web & communication: Stefano Paolucci 
2 commenti
  1. Magda
    Magda dice:

    In primis, complimenti per le analisi che fai. Volevo portare la tua attenzione sul cambiamento di significato che assume la parola educati spostando gli accenti: èducati da l’idea di un autodidatta, o meglio, un imperativo, Educati! Impara da solo le regole; educàti, invece, da l’idea che i ragazzi ricevono un insegnamento da qualcuno. A mio avviso cambia notevolmente il significato.

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  2. Davide
    Davide dice:

    Ciao Magda, hai colpito nel segno, infatti nel logo non ho usato nessun accento nel logo, in modo da lasciare libera interpretazione ai lettori. Alcuni infatti leggono educàti, altri èducati (un paio hanno pure osato a leggere edùcati……….). Mi piace molto questa cosa…

    🙂

    Rispondi

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