Davide Bertozzi - Blog di un copywriter: storie di parole, storie professionali

Smith & Wesson

Alessandro Baricco. O lo ami o lo odi. Al di là della sua ricerca, dello stile, del talento, al di là di molte cose collaterali allo scrivere – leggere, pensare, tacere, dosare la punteggiatura, calibrare il ritmo -, a molti aspiranti scrittori, e a parecchi assillanti lettori, Baricco sta proprio sulle balle.

Io lo odio. Perché è stato il primo autore che mi ha fatto provare una certa vertigine, di quelle che si possono avvertire anche stando comodamente seduti sul divano con un romanzo tra le mani. Un senso di vertigine. Che in realtà è qualcosa di grandioso,un’emozione incerta e fragile, questione di un attimo, che avviene solo quando uno scrittore decide di sedersi e scrivere con l’intento di compiere un gesto grandioso.

Un gesto perfetto. Scrivere.

E non è una questione di ricerca stilistica, non c’entra se poche righe o poche pagine siano destinate a diventare un romanzo, un copione teatrale o carta stracciata. È una questione di perfezione, ricerca della perfezione. Dell’assurdo, dell’invisibile, del quotidiano.
Lo odio perché mi ha fatto provare quella vertigine che non trovo più in tutti i libri. Non più in tutti. E il leggere è diventato per me una ricerca di quella sensazione, una furiosa ricerca, una dipendenza.

Ci aspettiamo un sacco di cose dalla vita, non abbiamo combinato niente, stiamo scivolando giù nel nulla e lo stiamo facendo in un buco di culo dove una splendida cascata ogni giorno ci ricorda che la miseria è un’invenzione degli uomini e la grandezza il normale andazzo del mondo.

Smith & Wesson si lascia leggere in un paio d’ore. Scorre. È un canovaccio teatrale, magari qualche attore superbo e una scenografia magica potrebbero trasformarlo in un capolavoro. Scorre.

Ci sono i personaggi alla Baricco, questa volta forse un po’ ruffiani.

E le frasi ammalianti di Baricco, quelle che hanno piegato le orecchie delle pagine di Novecento e tinto di inchiostro e grafite quelle di Oceano Mare. C’è una squisita ironia, un ottimismo che rema contro la solitudine, la noia e l’ambizione, c’è la voglia di non arrendersi mai. Una manciata di pagina sul finale racchiudono il senso della vita, e il resto è un contorno, decine di pagine che preparano il lettore all’ascolto di un preciso messaggio: vivere.

Se non ci fossero tutte quelle frasi di contorno, tutte quelle pagine a tratti buffe a tratti malinconiche, se non ci fossero quelle, la storia sarebbe ferma, sarebbe un lago. E invece Smith & Wesson è un fiume, scorre. E ad un certo punto c’è anche una cascata. Gigantesca.

9 Marzo 2015/da Davide Bertozzi

Blog, Life, writer life

Le mareggiate

Addirittura le pentole. E poi scarpe, reti, barattoli d’olio di motori per scooter, cisterne di plastica grandi abbastanza per nascondere all’interno anche due persone, corde, attaccapanni, bottiglie (un classico), salvagenti sfondati e più o meno un altro milione di oggetti che tra le onde, le correnti e le alghe hanno perso identità.

Ad ogni mareggiata il mare ci restituisce indietro tutto quello che gettiamo dalle barche, dai pontili, dai porti, o anche dalla riva. E nei fiumi. Anche quello che finisce negli scarichi di casa ha un’altissima probabilità di finire in mare, presto o tardi.

E se c’è una cosa che accade sempre, senza preavviso e senza orologio, ma con una certa costanza in ogni stagione dell’anno, è che ci torna tutto indietro. Che è anche una metafora non troppo assurda della vita. Il mare restituisce tutto – pensa che follia se decidesse di tenere qualcosa per sé.

Tutto torna indietro, nodi che vengono al pettine, errori che diventano ricordi e a qualunque distanza temporale continuano a ferire. Anche tra vent’anni, le cicatrici saranno sempre li belle esposte, in evidenza, protagoniste di un romanzo interiore. Tra vent’anni, forse, saranno anche meno sole.

Il mare, dicevo. E le mareggiate, il vento che soffia da nord, i detriti e lo sporco deposti in spiaggia come in segno di offesa.

Poi gli uomini con i rastrelli a ripulire tutta quella robaccia così in disarmonia con il resto del paesaggio. Le bestemmie e il graffio dei rastrelli sulla sabbia bagnata. Non c’è nient’altro da ascoltare.

Le gente s’incazza se le mareggiate arrivano fino alle strade e ai locali, rompendo vetrine, passerelle, cartelli, porte, trascinando via biciclette, vasi e cespugli. La gente s’incazza quando il mare si porta via le barche dai moli, trascinandole magari in qualche vialetto del centro. La gente s’incazza così tanto, ma a giudicare da quello che il mare restituisce dopo una mareggiata, non c’è motivo di arrabbiarsi.

8 Febbraio 2015/da Davide Bertozzi

Blog

Manuale per copywriter: il naming

C’è chi da i numeri e chi i nomi. Di solito, questa seconda eventualità, spetta ai copywriter. Nomi di aziende, di prodotti, di servizi, tutte cose che hanno a che fare con il mondo del commercio e della comunicazione, non della vita privata (nella quale ogni persona decide nomi di cose, oggetti e animali).

Restiamo al copywriter e al naming, la difficoltà è assegnare un nome alle cose, un nome che deve piacere, essere riconosciuto, divertire, convincere, stupire, stuzzicare, rappresentare, descrivere e raccontare, fare cioè quello che è previsto nel briefing.

Non ci sono nomi belli o brutti, ci sono nomi che funzionano o non funzionano.

In pubblicità, i nomi non sono un’opinione. Quello del tuo gatto lo è, quello della tua barca o del tuo peluche lo sono, ma quelle sono cose tue, devono renderti felice, non farti vendere. Questo porta molte persone, solitamente copywriter e altre figure del mondo pubblicitario, a consultare manuali sul naming e post-tutorial sui vari blog online. Il mio personalissimo parere è di saltare tutta questa roba (o almeno un bel 99%), e prendere per le mani un catalogo di un brand di automobili.

Tra i miei preferiti ci sono quelli di Volkswagen, un marchio che quanto a comunicazione ha sempre fatto scelte e pubblicazioni importanti. In una qualsiasi concessionaria o anche online nel sito ufficiale, trovate disponibile 40 years Golf. Ecco, questo è un fantastico raccoglitore di nomi che funzionano: nomi di vernici, di cerchi in lega, di optional, di comandi e tanti altri. Nessuno di questi è dato a caso.

Naming: i nomi di una Golf

Se sei interessato ad una Golf il primo quesito è scegliere il modello:

Trendline;
Comfortline;
Highline.

Trendline è il modello base, ma è chiaro che chiamandolo “modello base” indebolirebbe il prodotto, per cui la parola trend, che richiama la tendenza, la moda e l’attualità, è qualcosa che ci fa sentire al passo con i tempi. Chiaro che Comfortline racconta qualcosa in più, qualcosa che ha a che fare con la comodità, e questo nome giustifica l’aumento di prezzo rispetto al modello Trendline. È abbastanza intuitivo capire che Highline è il top di gamma, qualcosa che evoca l’idea di grandezza, di plus.

Nomi delle vernici

Scelto il modello si passa alla vernice della carrozzeria, e qui Volkswagen è davvero creativa. Il colore più economico è un grigio scuro non metalizzato, l’unico a costo zero (compreso nel prezzo dell’autovettura). Se si fosse chiamato Grigio Scuro, o Grigio Basico, o appunto Grigio Scuro non Metallizato, l’acquirente non avrebbe percepito alcun valore ma, al contrario, avrebbe percepito una mancanza, una debolezza. Per questo, il nero economico di Volkswagen si chiama Grigio Urano. Quindi uno si può scegliere il modello base di Golf con il colore base senza vergognarsi di aver speso poco, perché ha comprato un’auto che fa tendenza dal colore grigio urano. Volkswagen è bravissima a coprire il senso di vergogna e a stimolare la percezione del valore, fattori che incidono non poco nel mercato dell’automobile.

Il grigio di qualità superiore si chiama Argento Riflesso, non male l’idea di chiamare argento una trama del grigio (non è forse più prezioso?). Un’altra variante più moderna della trama grigia è il nuovissimo Tungsten Silver, in cui gli inglesismi danno più forza al nome: Silver è più aggressivo di argento, mentre tungsten evoca qualcosa di futuristico (gli italiani ci cascano subito, anche il sottoscritto).

La vernice bianca si divide invece in Pure White e Oryx White Perla, non serve un genio per capire che il Pure White è un bel bianco, ma l’Oryx White Perla ha decisamente qualcosa in più (è infatti la verniciatura più costosa disponibile per una Golf).

Nomi dei cerchi

Il naming dei cerchi in lega, che prevede la scelta di nomi di città, evoca invece un’idea di stile e ricerca: Dover, Toronto, Perth, Geneva, Dijon, Madrid e il più costoso Durban.

Si potrebbe andare avanti per ore, citando ad esempio i rivestimenti in tessuto dei sedili, tra i quali troviamo nomi accattivanti come Pepper, Zoom/Merlin e Alcantara per indicare il tipo di tessuto, mentre per il colore sono stati scelti nomi come Nero Titanio per la trama nera, Shetland per quella beige, Quarzite per quella grigio-nero. Il nome Vienna, invece, indica la linea di rivestimenti in pelle che, a seconda dei colori, nero, marrone e beige, si dirama in tre possibili scelte cromatiche Nero Titanio, Marrakech e Shetland.

Come dicevo, si potrebbe andare avanti per ore.
La lettura in chiave pubblicitaria di un catalogo automobilistico vale molto più dello studio di molti manuali-fuffa. Questa cosa me la disse anche un brillante docente di Costruzione del Messaggio Pubblicitario ai tempi dell’università:

i libri che promettono di insegnare a diventare creativi, a scrivere bene e a persuadere le persone, sono tutti un lungo bla bla bla.

Ho ancora l’appunto scritto a mano sulla mia Moleskine del 2009.

3 Febbraio 2015/da Davide Bertozzi

Blog, comunicazione

VeryBello, un pasticcio di comunicazione italiana

In una cosa noi italiani siamo davvero imbattibili: fare pasticci. Abbiamo l’ambizione di progettare grandi cose, la voglia di comunicare all’americana e tutto il potenziale per poterlo fare. Poi però una volta scesi in campo (proprio come la nazionale degli ultimi anni), combiniamo solo pasticci.

Proprio ieri il ministro Franceschini ha presentato con fierezza e soddisfazione il progetto VeryBello, che ha il compito di valorizzare tutto il Paese e allungare il periodo di pernottamento dei turisti durante il periodo dell’Expo 2015. Il target è, in senso generico, l’intero pubblico mondiale e quello dello stivale. Un po’ ampio per un progetto di comunicazione, ma forse gli ideatori del progetto sono molto ottimisti.

Che cos’è VeryBello?

In poche parole, VeryBello è un sito web. Poco più, davvero. Al di là del nome stravagante e discutibile, che strizza l’occhiolino al celebre brano “That’s Amore”, il sito è un semplice aggregatore di eventi presentati in un’unica pagina. A farla breve: un calendario online. Chi lavora nel mondo SEO e nel web marketing si sarà strappato i capelli nel vedere il proprio Paese presentato senza alcun criterio tecnico (niente SiteMap, Robot.txt, pagine dedicate ad ogni singolo evento e tanti altri ben elencati nel post di Matteo Flora). Chi non lavora in questo settore, invece, probabilmente non troverà mai alcuna voce di questo sito tra i risultati dei motori di ricerca, di certo non si perderà nulla di straordinario.

Al sito si può dare solo una prima occhiata, che è anche l’ultima, c’è davvero poco da leggere e approfondire, ma vale la pena soffermarsi su quello che non c’è, come la seconda lingua, la privacy policy, il nome dell’azienda che ha realizzato il portale (siamo pur sempre in un sito ministeriale, ci dovrà pur essere stato qualche appalto, giusto?) e, magari, un testo di presentazione. Restando in tema “quello che non c’è”, qualcuno noterà che sull’immagine di copertina della pagina Facebook sono state tagliate la Sicilia e la Calabria, alla faccia di valorizzare tutto il territorio italiano.

Epic fail

Ma quello che davvero fa ridere – e pure incazzare – è la gente che festeggia vedendo l’hashtag #VeryBello tra i TT di Twitter. La stessa gente non è a conoscenza, però, che la stragrande maggioranza di tweet a riguardo sono satirici, offensivi e drasticamente critici. E se c’è una cosa che i social media insegnano è che l’antico ideale del “purché se ne parli” oggi è un’enorme cavolata. In meno di 24 ore si sono scatenati più di 15.000 tweet contro il progetto italiano e già testate come La Stampa parlano di epic fail del progetto VeryBello. C’è davvero da esultare?

Ma il Ministro Franceschini cerca di liquidare le critiche, anche quelle costruttive, un po’ come fanno molti altri boss della politica italiana. E questa non è un’altra storia, è sempre la stessa, è la nostra reputazione nel mondo, è la firma italian job.

25 Gennaio 2015/da Davide Bertozzi

Blog, libri

Se niente importa

Ho sempre mangiato di tutto, dagli hamburger non identificati di McDonalds ai panini di plastica dell’Autogrill, e vengo da una famiglia che mangia carne tutti i giorni. Insaccati, bistecche, pesce, ragù, salsicce, spiedini, hot dog, pollo fritto e così via. Questo ha fatto di me l’esatto contrario della parola vegetariano e il perfetto sinonimo di tritatutto.

Fino a pochi mesi fa non ho mai prestato particolare attenzione agli animali che finivano nel mio piatto. O almeno, l’unica cosa a cui badavo era il gusto: è buono, non è buono. Nient’altro. Non mi sono mai soffermato sulla loro provenienza, o se avessero trascorso una vita felice prima di finire in mattatoio. Se avessero avuto una famiglia, o a come vivessero in allevamento.

La verità è che di queste cose non me ne è mai fregato niente, e l’alimentazione vegetariana era per me una sorta di rinuncia, una tendenza o addirittura una forma di estremismo, quindi sbagliato.

In generale la gente vuole la carne, l’ha sempre voluta e sempre la vorrà, punto. I vegetariani sono, nella migliore delle ipotesi, teneri ma fuori dal mondo. Nella peggiore sono sentimentalisti deliranti.

Tutto questo fino a quando ho adottato un cane. Vivendo assieme a lui ho scoperto che tutte le cose che si dicono sui cani, sul fatto che hanno sentimenti, che capiscono ciò che diciamo e che sono fedeli al proprio padrone in ogni istante della loro vita, ecco tutte quelle cose li, sono vere. Il mio cane, come tutti gli altri cani, ha pensieri ed emozioni, soffre il dolore, percepisce i pericoli. Ha memoria. Molti altri animali hanno le stesse qualità, anche i maiali. Ma per motivi di costume, sentimento e tradizione, noi occidentali non mangiamo i cani, mentre i maiali si.

Ma siamo davvero convinti di non mangiare mai carne di cane?

Attraverso un processo industriale di trasformazione chiamato rendering, che permette di riciclare proteine animali inadatte all’alimentazione umana facendone mangimi per il bestiame e per gli animali domestici, i cani morti sono trasformati in elementi produttivi della catena alimentare. In America, milioni di cani e gatti soppressi ogni anno nei centri per animali diventano cibo per il nostro cibo. (I cani e i gatti eutanasizzati sono quasi il doppio di quelli adottati ogni anno).

Quindi è solo un passaggio della catena alimentare. Il maiale che io mangio trova nel suo cibo resti di altri animali domestici. E il mio cane, a sua volta, trova resti di altri animali domestici nei croccantini della sua ciotola.

Perché allora non mangio direttamente carne di cane? Perché a me importa della vita e della felicità dei cani. E anche di quella dei gatti.

A me importa e non voglio che la mia alimentazione contribuisca allo sterminio di pesci, maiali, conigli, polli, tacchini e cavalli, non voglio che gli animali soffrano negli allevamenti. Se vi state chiedendo se la bestia che riempie il vostro piatto abbia sofferto durante il ciclo della sua vita, nel 99% dei casi la risposta è si.

Questo perché fatta eccezione di pochissimi allevatori, gli animali che compriamo al supermercato derivano da allevamenti intensivi che ammucchiano, ad esempio, anche 20.000 tacchini all’interno di un capannone rettangolare di 150 metri per 40 metri.

Le uova della tua frittata sono state “covate” da una gallina che ha trascorso la sua intera esistenza (inferiore ad un anno) in uno spazio ampio quanto un foglio A4. Il prosciutto nel tuo panino deriva da un maiale che ha vissuto ogni istante della sua vita in una gabbia talmente stretta da impedirgli di girarsi (il parallelo con un cane rinchiuso in un armadio è abbastanza accurato, per quanto benevolo).

Una vita atroce è peggio di una morte atroce.

Per non parlare poi del modo in cui vengono uccisi: molte mucche, tanto per citare un caso, vengono stordite e fatte a pezzi quando sono ancora in vita (in modo da permettere al sangue di defluire facilitando il taglio). Polli e maiali sono destinati a una fine ben peggiore. Ma anche i pesci degli allevamenti non se la passano granché bene.

Se pensate che tutto questo non sia vero, provate a chiedere ad un produttore di mostrarvi il momento in cui uccide gli animali. Provate a chiedere di visitare un macello di un brand come Amadori (uno a caso). La risposta, nella remota ipotesi che qualcuno si prenda la briga di fornirvela, sarà sempre negativa, o almeno nel 99% dei casi.

I produttori sanno bene che più il consumatore capisce cosa accade davvero in un macello, meno carne ha voglia di mangiare.

Queste sono le motivazioni per cui ho deciso di non mangiare più carne animale. Certo, non è facile, e la mia dieta non è priva di contraddizioni (perché allora mangio i derivati come uova e formaggi? Anche questi derivano quasi sempre da allevamenti intensivi in cui gli animali vengono picchiati, maltrattati e dopati con antibiotici), ma quello che posso dire, oggi, anche in seguito alla lettura del libro da cui sono tratte le citazioni di questo post è: a me importa della vita degli animali.

Per quanto possa sembrare semplice, questa risposta è la mia motivazione e mi ha permesso di cambiare idea dopo 29 anni di cucina carnivora. Altri trovano la propria motivazione dopo studi approfonditi sulle malattie causate dal mangiare carne e dai benefici della cucina vegetariana, o addirittura per questioni ecologiche: l’allevamento intensivo è responsabile del 18% delle emissioni di gas serra e del 70% delle deforestazioni del pianeta, senza contare i danni del consumo del suolo e dell’inquinamento da nitrati.

Se niente importa – perché mangiamo gli animali?

Il libro di Jonathan Safran Foer, parla del mio motivo, e offre un’attenta e brutale analisi sul modo in cui vengono allevati gli animali oggi (con tanto di interviste dirette ad allevatori e animalisti), sui farmaci che vengono loro somministrati, sul modo in cui si riproducono (artificialmente) e, in alcuni casi, sui maltrattamenti documentati.

“Se niente importa – perché mangiamo gli animali?” non è un libro sul diventare vegetariani, ma si rivolge a tutti i consumatori di carne, per far luce su quello che mangiamo ogni giorno e soprattutto quello che diamo da mangiare ai nostri figli.

Ben scritto e facilmente scorrevole, il libro offre una tonnellata di fonti che documentano i fatti raccontati e si concentra, senza alcuna pietà, su come la tecnologia abbia permesso all’uomo di trasformare il pianeta in un luogo di sterminio (animale) di massa. Tuttavia l’autore confessa un sottile e trasparente velo di ottimismo verso il futuro:

Quando cambia il nostro modo di mangiare cambia il mondo.

10 Gennaio 2015/da Davide Bertozzi

Blog, writing

Agli sgoccioli di dicembre

Agli sgoccioli di dicembre qualcuno aspetta la neve, qualcuno il Natale, sicuro c’è chi li desidera entrambi. Si corre per i regali e sulla calcolatrice per non sforare con le spese. Ci sono le ferie, per alcuni, gli straordinari per altri, o anche la semplice routine per chi non fa differenza tra gli ultimi giorni dell’anno e quelli della primavera, abbigliamento e nebbia a parte. I social network e le pagine dei taccuini si riempiono di buoni propositi, di parole barrate e desideri intrappolati con inchiostro e grafite. Hashtag a fiumi, ondate continue di titoli acchiappa click come “Le 10 foto più belle dell’anno”, cappellini di Babbo Natale sui loghi aziendali, le vetrine che promettono sconti clamorosi, il calore di una tazza di cioccolato nel tardo pomeriggio.

E si iniziano a tirare le somme. Ci si guarda allo specchio, come per controllare il tempo, e qualcuno riesce pure a piacersi un po’ di più. Sfogliando gli archivi nel computer e sugli smartphone si cercano le foto e i momenti più importanti degli ultimi dodici mesi, si fa un back up e si fugge fuori casa per conservarlo al freddo degli ultimi giorni di dicembre.

Nel primo pomeriggio le ombre si allungano fino all’arrivo della nebbia e del buio. E quando non so più che ore sono e dove sto andando, sfilo via il guanto dalla mano e cerco il mio vecchio Swatch di acciaio – ogni volta scopro qualche graffio in più sul vetro – e misuro la lunghezza e la distanza dal posto in cui sono e quello che non riesco mai a raggiungere.

Agli sgoccioli di dicembre i conti non tornano mai, o almeno non ho mai incontrato qualcuno pronto a dimostrarmi il contrario. Non serve nemmeno cercare il modo di farli quadrare, basterebbe, semmai, amarsi un po’ di più, e guardare con più dolcezza, e pietà, i graffi e le cicatrici, sull’orologio e sulla pelle. Che poi sono la stessa identica cosa.

22 Dicembre 2014/da Davide Bertozzi

Blog, comunicazione

Coniugazione del verbo wazzappare

Ok, perfetto, ti wazzappo stasera.
Ti cosa???

Di tutte i termini diventati di uso comune, ti wazzappo è davvero il più terribile. Dal famoso e ormai vecchio chattiamo (pronuncia esatta: ciattiamo), che si coniuga in modo piuttosto morbido, io chatto, tu chatti, egli chatta, ecc…, al più moderno followami, da cui io followo, tu followi, egli followa, noi followiamo (con la i, come per il verbo scavare), voi followate, essi followano. Per non parlare di cliccare, che ormai è davvero attempato: io clicco, tu clicchi e così via.

I ragazzini hanno trasformato in verbo anche il famoso Like di Facebook, con un dissonante ti laiko. Qui la coniugazione diventa davvero fantasiosa: io laiko, tui laiki, egli laika (come il cane), noi laikiamo, voi laikate, essi laikano. Continua a leggere

3 Dicembre 2014/da Davide Bertozzi

Blog, comunicazione

Die hard marketing

Ogni volta che in TV passano lo spot di Immobildream, che si conclude con la frase Parola di Roberto Carlino (Roberto pronunciato con due B: Robberto), penso: “ma chi cazzo è Roberto Carlino?

Digitando questo nome su Google ho trovato diversi risultati interessanti: svetta una domanda su Yahoo! Answers: “ma chi diavolo è Roberto Carlino?”. E già mi sento meno solo. Tra gli altri risultati si trovano pagine Facebook il cui titolo sfotte l’abbronzatura a 10.000 watt del personaggio, e tanti articoli più o meno satirici su blog più o meno seri.

Ho anche cercato di togliere la sua immagine dalla mente e ragionato da “tecnico” sullo spot in questione, il cui slogan acclama “Immobildream non vende sogni ma solide realtà”. Così sono andato sul sito web per verificare la solida realtà, senza troppe illusioni su quello che avrei trovato. Continua a leggere

18 Novembre 2014/da Davide Bertozzi