Davide Bertozzi - Blog di un copywriter: storie di parole, storie professionali

Al diavolo la scrittura creativa

La creatività non è una lampadina che s’accende e si spegne. È piuttosto un percorso, un lungo esercizio. Non posso di certo metterci la mano sul fuoco ma l’esperienza in ambito artistico e professionale mi dice che è così. A mio avviso l’immagine della lampadina è un luogo comune che tenta di semplificare qualcosa di troppo complesso.

Per un copywriter, in particolare, credo sia impossibile distinguere tra scrittura creativa e scrittura non creativa. Nel senso: esiste forse una regola che segna il confine tra l’una e l’altra? Io non la conosco. Mi riesce persino difficile trovare una definizione convincente di scrittura creativa. Eppure spesso mi confronto con colleghi e altri professionisti del mestiere che marcano con orgoglio e sicurezza numerose sfaccettature della scrittura: creativa, tecnica, funzionale, SEO, tradizionale, professionale.

Sfogliando il mio portfolio trovo headline e bodycopy per campagne pubblicitarie on e offline, nomi di prodotto, nomi di aziende, nomi di eventi, concept di comunicazione, storyboard, copioni per video, testi per spot radiofonici, contenuti per siti web e landing page, testi tradotti dal burocratese all’italiano, payoff, call to action, articoli per riviste specializzate e per la stampa locale, manuali di istruzioni, locandine, discorsi per convegni e manifestazioni, progetti di lettering design, layout per preventivi e tonnellate di manuali per la comunicazione interna di imprese ed enti pubblici. Ecco, tra tutte queste cose, esattamente, cosa rientra sotto l’etichetta “scrittura creativa”? Cosa invece no?

Scrivere è sempre un gesto creativo

Quando scriviamo, in realtà, svogliamo un gesto molto più ampio. Scrivere è anche disegnare, creare mappe e percorsi di lettura, rassicurare. Questo perché, parafrasando Luisa Carrada, le parole prima si guardano poi si leggono:

“Anche una lunga e monotona relazione di lavoro può apparire invitante se scritta con il font più adatto, un titolo e un sottotitolo informativi, un abstract che riassume in 50 righe il contenuto di 60 pagine, spazi bianchi per far respirare e riflettere, box che evidenziano i punti più importanti, didascalie laterali che permettono di navigare tra i contenuti e trovare rapidamente quello che serve – Il mestiere di scrivere, 2007 © Apogeo”.

Lavorare al fianco di persone competenti di grafica e visual design aiuta a scrivere meglio, a disporre correttamente i paragrafi, ordinare gli spazi vuoti, crearne di nuovi ed eliminare il superfluo (sostituendolo talvolta con icone studiate ad hoc, come hanno recentemente fatto Widiba e CheBanca!). Lavorare accanto queste figure professionali aiuta a considerare la scrittura come qualcosa di visivo, e a capire che lo sforzo mentale richiesto per la creazione di una buona headline è lo stesso di quello necessario per scrivere i testi di un libretto di istruzioni.

Quando scriviamo, dicevo, facciamo moltissime cose: uniamo l’esperienza con il gusto personale, costruiamo un ordine gerarchico di significati che disponiamo secondo una precisa architettura visiva (layout). Disegniamo. Illustriamo. Facciamo chiarezza. Mettiamo in moto un processo che coinvolge il nostro sapere e il desiderio di raggiungere risultati eccellenti.

Ma allora cos’è la scrittura creativa?

Mi riesce difficile dare una definizione, penso però che lo scrivere in modo creativo, che non ritengo diverso dallo scrivere bene, abbia fortemente a che fare con l’esperienza. Le buone idee possono venire a chiunque, ma per concretizzarle (e venderle) è necessario lavorarle con le conoscenze acquisite nel tempo.

Non c’è una lampadina che si accende o si spegne, ma piuttosto una luce fioca che ci fa sempre compagnia, perché anche nei momenti di mancanza di ispirazione la macchina delle parole non si ferma mai, brucia carburante e produce milioni di frasi, talvolta bruttissime. L’esperienza ci aiuta a migliorarle, pulirle e trasformarle in periodi perfetti per il canale cui sono destinati.

9 Maggio 2016/da Davide Bertozzi

Blog, writing

Quello che davvero importa

Affianco casa mia c’è un campo da calcio, ci si allena una delle squadre della città, non ricordo la categoria tanto è bassa. Il terreno è tutt’altro che uniforme, ci sono avvallamenti e pendenze, zone prive di verde e qualche velo di sabbia vicino alle porte. Nonostante questo il manto erboso è sempre ben curato, basso, morbido, umido e di una trama quasi rilassante. Di notte, nel buio, è grigio pesto. Un tappeto color piombo, morbido sotto le scarpe, quasi accompagna i passi.

Mi trovavo lì fermo nel buio assieme al mio cane, poco prima di mezzanotte. Ce ne stavamo dentro al cerchio della metà campo. Mi sono seduto, prima, aspettando che Milo si appoggiasse al mio fianco in cerca di un contatto – lo fa sempre, è una sensazione che gli trasmette una sorta di tranquillità -, poi ho appoggiato la schiena a terra, rivolgendo il naso verso il cielo stellato. Sai, di quelle notti che le luci del quartiere sono spente e le stelle brillano più forte. Sdraiato sull’erba con il respiro del mio cane accanto. Geometrie disperate in cielo. Ricordo di aver cercato la Luna e sono più che sicuro di non averla trovata.

L’ho cercata giusto qualche istante prima di dimenticarmene. In fondo non mi importava davvero che ci fosse o meno quella lanterna bianca. Eravamo li, io, il buio, le stelle e il mio cane, riuscivo a distinguere lo scoccare delle lancette dell’orologio. Non ricordo nemmeno quanto tempo siamo rimasti li, stesi nel mezzo di un campo da calcio nel cuore della notte. Era abbastanza.

Quel momento era abbastanza.

18 Aprile 2016/da Davide Bertozzi

Blog, comunicazione, writer life

Copywriter al lavoro: la regola del gratta e vinci

La regola del gratta e vinci - copywriter

Gratta e vinci. È semplice, breve, immediato. Perfetto. Prova a pensarlo diversamente: gratta per vincere; gratta e scopri se hai vinto; gratta e vincerai qualcosa. Nessuna di queste formule funziona. “Gratta e vinci” invece si. È una questione di precisione o, meglio ancora, di soppesare le parole giuste e scegliere il tempo verbale adatto.

Per assurdo, la frase “Ti darò un pugno”, non fa poi così paura perché il futuro esprime un certo senso di incertezza, mentre “Ti do un pugno” è tutt’altra cosa.

Il presente e l’imperativo sono forti, decisi, convincenti. Non è un caso che siano i più utilizzati nel linguaggio pubblicitario: “La lavatrice lava di più con Calfort”, “La scarpa che respira”, “Just do it”, “Ascolta la tua sete”, “Un diamante è per sempre” e così via. Questi due tempi verbali trasformano una frase in una promessa o in un messaggio pubblicitario, che a pensarci bene sono la stessa identica cosa.

Rassicurare

Questa pubblicità online di PayPal acclama:

Basta esitare. Se non ti vanno bene, rimandale indietro. Ti possiamo rimborsare i costi di reso.* Attiva il servizio gratuito con PayPal.

L’imperativo “attiva il servizio gratuito” è deciso e diretto ma quel “Ti possiamo” distrugge l’intero messaggio. Nel senso: come sarebbe a dire “ti possiamo”? Esiste dunque una possibilità che io non venga rimborsato? Eccome se esiste! Dunque PayPal comunica che attivando il servizio gratuito si accende una vaga possibilità che tu possa ottenere un rimborso. Nessuna garanzia, nessuna promessa, ma solo una vaga speranza che, forse, nella migliore delle ipotesi, qualcuno potrebbe venire rimborsato di qualche centesimo.

Dal momento che in fondo alla frase appare un asterisco che rimanda alle condizioni (obbligatorie), sarebbe meglio scrivere

Rimborsiamo le spese di reso.

Questo è deciso, diretto, non lascia scampo alle incertezze (a quelle ci pensa l’asterisco che rimanderà a tutte le condizioni necessarie per ottenere il rimborso, un po’ come fanno le banche).

Meglio un uovo oggi che una gallina domani

Il futuro è la morte della pubblicità, l’esatto contrario di una promessa. Copio e incollo questa frase dalla brochure di una nota compagnia telefonica:

Con il pacchetto ADSL Plus potrai navigare più velocemente e in totale sicurezza.

Come sarebbe a dire “potrò”? Con quello che mi costa esigo che il servizio acquistato faccia esattamente le cose che mi sono state raccontate. Il futuro “potrai” esprime una condizione, che potrebbe accadere ma non è detto che lo faccia, anzi, in un periodo di estrema diffidenza io stento a credere alle promesse della pubblicità. Peggio del futuro c’è solo il condizionale, ma credo che a nessuno venga in mente di scrivere “Con il pacchetto ADSL Plus potresti navigare più velocemente e in totale sicurezza”.

Se fossi il copywriter di quella compagnia telefonica, andrei dall’art director a puntualizzare che, a mio avviso, sarebbe (ecco qui uso il condizionale) meglio scrivere:

Con il pacchetto ADSL Plus navighi veloce e sicuro.

Ma ovviamente con i se e con i ma non si vincono le guerre e non si scrivono headline migliori di altri.

Ad ogni modo, la regola del gratta e vinci è un primo appunto dal quale iniziare una comunicazione chiara e concisa. Poi bisogna lavorarci su: scrivere, cancellare, riscrivere, ascoltare, disegnare, litigare con l’account per poi trovare, dopo lividi e fatiche, la soluzione migliore (che solitamente non è mai la prima).

Riassumendo, la regola del gratta e vinci dice che:

un messaggio chiaro e memorabile è composto da pochissime parole che inducono all’azione;
l’azione è una promessa, e viene rassicurata dai tempi verbali presente e imperativo;
il futuro fa a pezzi la promessa.

Un copywriter davvero bravo (che non sono io) può anche fare a meno dei verbi per fare una promessa davvero rassicurante. Come? Lo slogan storico di Martini è forse il più alto esempio:

No Martini, no party!

Quattro parole, di cui due ripetute, zero verbi e una semplicità disarmante nel descrivere la promessa del brand. Chapeau.

6 Aprile 2016/da Davide Bertozzi

Blog, writing

L’estinzione degli inventori

Ti dico una cosa, lo faccio con un dispiacere nell’anima, davvero: gli inventori sono gente di altri tempi. Gente sempre fuori luogo, insoddisfatta per natura, ambiziosa, gente di altra pasta e altri posti.

Devi metterti in testa che gli inventori non esistono più. Oggi ci sono gli ingegneri, i designer, i progettisti. Si, c’erano anche una volta, ma oggi la loro figura professionale ha guadagnato terreno ed importanza, togliendone, come ti dicevo, agli inventori. Apparentemente la differenza è sottile, anche i dizionari faticano a scandire bene il ruolo di uno e dell’altro. Beh, te la spiego io questa faccenda che, ti assicuro, è molto più romantica e lungimirante di quanto si possa immaginare.

La differenza tra inventori e ingegneri

Gli inventori sono ossessionati dall’esigenza di creare cose che non esistono e che migliorano la vita, anche in modo assurdo. Hanno inventato oggetti geniali come la cannuccia e il cavatappi, tu ora dirai che sono cavolate ma prova a pensare ad un mondo senza cannucce e cavatappi. Capisci di cosa parlo? Hanno trascorso l’intera esistenza a semplificare la vita di noi coglioni. La radio, per esempio, quasi abbiamo smesso di ascoltarla, se non quando siamo al volante o in un centro commerciale. Ma hai idea di quanto genio serva per concepire un apparecchio del genere? Non costruire ma concepire. Non solo la radio, pensa alla tastiera dalla quale stai scrivendo, ti sei mai chiesto perché i tasti sono disposti in quel modo? Lo sai perché iniziano con la Q e non con la A? C’è stato un tizio, un certo Christopher Sholes, inventore, che ha brevettato un nuovo modo di disporre le lettere: lo ha chiamato QWERTY, come le prime sei consonanti che trovi sulla tastiera, e ha permesso a chiunque di battere a mano più velocemente evitando che s’inceppassero i merletti della macchina per scrivere. Sholes ha fatto tutto questo nel 1864, ascolta bene, milleottocentosessantaquattro. Non c’erano ancora le penne a sfera.

Per inventare queste cose serve un certo genio. Una sorta di follia che non ha niente a che fare con la visione progettistica, di certo affascinante, degli ingegneri che hanno costruito veicoli per andare sulla Luna. Vedi, anche le astronavi spaziali sono invenzioni, ci mancherebbe, ma appartengono ad una categoria differente, dove la scienza si evolve di pari passo con la creatività. Tali invenzioni sono proprie, come ti dicevo, degli ingegneri, dei progettisti, talvolta dei designer. Un inventore non costruirebbe mai una navicella spaziale. Si impegnerebbe, piuttosto, nell’invenzione di una macchina volante, capisci dove sta la differenza?

Gli inventori si riuniscono nei club degli inventori, o almeno così facevamo fino a quando esistevano (entrambi). Oggi quanti ne conosci? Quanti ne hai visti? Nessuno, perché loro non ci sono più, si sono portati nella tomba anche la parola stessa: inventore. Non la trovi bellissima?

Se dovessi darti una definizione più precisa di quella che trovi sul dizionario, ti direi questo:

l’inventore inventa per il gusto, il gesto e la passione di creare cose che ancora non esistono fisicamente. Queste cose lui le vede prima che qualcuno ne senta l’esigenza. Le inventa prima che chiunque si possa chiedere come migliorare la vita quotidiana. L’inventore inventa oggetti e marchingegni incredibili per dimostrare che tutto è possibile. Inventa per consentire alle persone di fare cose grandiose, come volare, telefonare, scrivere meglio, respirare. Lo fa perché ha una sorta di dono che interpreta come un dovere, quasi avesse fatto uno sgarbo al mondo e si sentisse in dovere di farsi perdonare.

20 Marzo 2016/da Davide Bertozzi

Blog, comunicazione, writer life

L’abbreviazione di eccetera

Poveretta la parola eccetera. La accorciamo in continuazione, non la scriviamo mai completa di tutte le sue lettere. Che ci ha fatto di male? Nove caratteri e solo cinque lettere uniche. Niente di particolarmente complicato da scrivere, sia con la penna che con la tastiere o magari il pollice, o l’indice. Non avrei particolari obiezioni sull’accorciare parole lunghissime come precipitevolissimevolmente (26 lettere), spettroeliocinematografia (25), elettroencefalograficamente (27) o il più assurdo esofagodermatodigiunoplastica (29). Ma eccetera, poveretta, cosa diavolo ha fatto per meritarsi l’abbreviazione? E poi perché alcuni la accorciano utilizzando due “c” mentre altri utilizzano anche la “t”?

Si scrive ecc. o etc.?

Il termine viene dal latino (et cetera) come un milione di altre parole della nostra lingua. Quindi non lo abbreviamo per una questione di razzismo, altrimenti dovremmo amputare gran parte delle voci presenti nel dizionario. Ma almeno capiamo perché alcuni, soprattutto inglesi e americani, usano la formula etc. In realtà anche noi italiani la utilizziamo, spesso senza conoscerne il motivo o con la convinzione che un inglesismo possa arricchire il nostro testo. Tecnicamente non è sbagliato scrivere etc., ma in questo periodo in cui la terminologia straniera ha invaso ogni nostro scritto (pensiamo a parole come brioche, cloud, marketing, meeting) preferisco attenermi alla formula italiana ecc. D’altra parte, se le abbreviaziani fossero vietate scriveremmo mai la parola completa et cetera?

Una dieta vegana evita tutti gli alimenti di origine animale come latte, uova, formaggi et cetera.

Chiaramente no, sarebbe molto più carino scrivere eccetera. Quindi, in italiano, preferisco scrivere ecc.

Il punto dopo l’abbreviazione

La grammatica impone l’utilizzo del punto in seguito ad una parola abbreviata, per cui scriviamo ecc., egr. e dott., affiancando un punto ad una virgola, come mi è appena accaduto. Inoltre, nel caso di una frase scritta all’interno di due parentesi, possiamo trovare anche la combinazione .).

Nella mia cassetta per gli attrezzi trovi tutto ciò che può servirti per riparare il guasto (cacciaviti, martelli, brugole, fascette ecc.).

Il primo punto completa l’abbreviazione, il secondo termina la frase mentre la parentesi, semplicemente, li separa. Se quest’ultima non ci fosse, però, sarebbe sbagliato (e brutto) chiudere un periodo con due punti, per cui bisogna utilizzarne uno soltanto, come evidenzia anche l’Accademia della Crusca:

… in una frase che si concluda con una parola abbreviata non si ripete il punto (presero carte, giornali, lettere ecc. Non presero i libri).

C’è poi chi aggiunge i puntini di sospensione dopo ecc., creando così “ecc…”. Questa formula è sbagliata perché i puntini (tre, solo tre, mai di meno e mai di più), hanno diverse funzioni ma non quella di concludere una abbreviazione.

Abbreviazioni assurde

La lingua italiana si comporta spesso in modo bizzarro. Permette di accorciare parole semplici come eccettera e allo stesso tempo permette soluzioni di dubbio gusto come dott.ssa, gent.mo o anche f.lli. Ogni riduzione grafica viene utilizzata per risparmiare tempo e spazio, come ricorda anche l’Enciclopedia Treccani, e trovo abbia un senso in certi contesti: scrivere una email, un SMS, un preventivo, un articolo di giornale (soprattutto cartaceo), un tweet, ecc.

Tuttavia, preferisco evitare l’utilizzo delle abbreviazioni, soprattutto quando la mia scrittura non viene dirottata da confini di spazio. Il tempo non è un problema, è piuttosto una scusa, un pretesto, una giustificazione. Provate a misurare quanti secondi impiegate a scrivere ecc. e quanti ve ne servono per scrivere eccetera. A quanto ammonta il divario? Un secondo? Due? Bene, questo lasso di tempo lo regalo alle parole, come forma di rispetto, e amore.

9 Marzo 2016/da Davide Bertozzi

Blog, comunicazione

Lettering design: un esercizio per copywriter e art director

Le parole non sono solo parole, sono anche immagini. E anche le immagini sono parole. A farla breve, immagini e parole sono la stessa identica cosa. Davvero.

Le parole si muovono, dentro la nostra testa compiono gesti che corrispondono al loro esatto significato. Mentre leggiamo la parola “salto”, ad esempio, immaginiamo effettivamente una sorta di balzo da parte di qualcuno o qualcosa. Ora proviamo a collegare la nostra immaginazione alla parola scritta, facendo compiere un un balzo ad una delle lettere che la compongono.

L’esercizio che mi piace svolgere con non ordinaria frequenza consiste proprio nello spingere il significato a modificare il significante, e far sì che il senso di una parola ne vada a modificare il segno grafico, i contorni e perché no, anche la fonetica.

Si tratta solo di concentrarsi sulla forma e sul significato di una parola. Certe volte l’immagine che viene evocata può realmente concretizzarsi e modificare la grafia o l’intero visual della parola: è necessario pensare al termine non come un insieme di lettere ma come un incubatore di tratti e segni, modificiabili e sostituibili a nostro piacimento. La parola deve quindi essere “letta” come se fosse un disegno. Perché anche i disegni si leggono.

Dal momento che le parole sono immagini nessuno ci vieta di utilizzare i colori nel processo di fusione tra significante e significato. Personalmente preferisco utilizzarli in quantità minime per non appesantire il disegno e non perdere le sembianze originali del testo. L’idea creativa alla base del disegno “Autumn”, come è ovvio, sta nel far cadere le lettere dalla parola come le foglie degli alberi, richiamando così un comune immaginario autunnale.

Lettering design: come si trasforma una parola in un’immagine?

Dicevo prima di non pensare alla parola come un insieme di lettere ma come un incubatore di tratti che possono essere spostati, capovolti e modificati. Prendo in esempio il nome “Titanic”. Quando leggiamo questa parola il nostro cervello esegue una lunga serie di collegamenti mentali, tra questi:

una nave che affonda;
Leonardo Di Caprio;
un iceberg;
Kate Winslet;
un prezioso gioiello blu;
una nave che si spezza in due.

La domanda è: uno di questi collegamenti può essere facilmente rappresentato modificando graficamente le lettere della parola Titanic? Dobbiamo impegnarci a rispondere sempre di si, trovando una soluzione creativa che non alteri il messaggio e che faccia possibilmente sorridere. La mia interpretazione personale è questa, dove l’idea creativa si concentra sulla lettera A che “affonda”.

Ok, con un nome così noto è troppo facile? Proviamo allora con quello di una serie TV: X-Files.
Quali collegamenti mi vengono in mente?

Due agenti dell’FBI.
Gli alieni.
UFO e navicelle spaziali.
Fenomeni paranormali.
I capelli rossi (ora biondi) dell’agente Scully.
L’uomo che fuma.

Mi concentro ora sullo stesso ragionamento elaborato per Titanic aggiungendo però qualche colore:

Troppo facile anche questa? Proviamo con The Walking Dead?
Dunque, si tratta di un telefilm concentrato sugli zombie che, per definizione, sono morti che camminano. Posso trasformare questo titolo in un titolo-zombie? Ci provo modifico l’ordine di tutte le lettere che compongono il nome:

Ovviamente non è sempre così semplice trovare una composizione creativa. soprattutto con nomi più “anonimi” come nel caso di Quantico. Non sapendo come conciliare i significati della serie TV sugli aspiranti agenti dell’FBI ho pensato alla situazione attuale della serie: al momento è in pausa, i nuovi episodi usciranno in primavera. Quindi in un certo senso si “riaccenderà” il programma, da qui:

Prendiamo ora il nome di un brand che ha fatto discutere non poco negli ultimi mesi, Yamaha. Con lo scontro tra Valentino Rossi e Jorge Lorenzo i tifosi si sono letteralmente divisi in due fazioni e allo stesso tempo gli equilibri interni dell’azienda hanno accusato una bella scossa.

Questo esempio è utile per spiegare che talvolta anche la situazione culturale può incidere sul rapporto tra immagini e parole, significanti e significati.

Provateci voi ora: scegliete il nome di un film, un animale, una stagione dell’anno, un verbo o il nome di un oggetto che portate sempre con voi, e se vi divertite continuate a farlo, così facendo terrete in allenamento la vostra creatività.

Io lo sto svolgendo proprio in questi giorni con “Superheroes: a lettering design project”, dove mi diverto a gicoare con i nomi, i poteri e le caratteristiche dei super eroi di Marvel e DC Comics.

Seguite l’evoluzione del progetto sulla mia pagina Facebook o nell’apposita board di Pinterest.

15 Febbraio 2016/da Davide Bertozzi

Blog, comunicazione, recensioni

C-Come 2016, impressioni

La distanza tra Rimini e Roma è di circa 360 chilometri. In auto si percorre in quattro ore scarse salvo traffico o altri imprevisti, anche se a Roma il traffico non è mai un imprevisto.
Ad ogni modo è per colpa di questi ultimi se non sono riuscito a partecipare alle prime due edizioni di C-Come, ma quest’anno è andato tutto liscio.

Per la prima volta nella mia vita mi sono presentato ad un convegno senza penna e Moleskine, con l’intenzione di memorizzare e vivere il momento invece di prendere appunti. Solitamente mi incavolo perché mentre scrivo qualche frase importante mi perdo frammenti del discorso, o peggio ancora finisce che scrivo cose senza capirne correttamente il senso, e quando torno a casa gli appunti non servono più a granché. Quindi niente penna e niente Moleskine. Solo orecchie. E occhi. E mani, olfatto e gusto.

Un convegno si segue con tutti i sensi

Ognuno dei presenti avrà notato l’odore antico delle sedute, la stampa a rilievo sulla copertina della copia omaggio di Digitalic, la Coca-Cola a temperatura ambiente gentilmente offerta dagli organizzatori e anche il caffè servito in bicchieri di plastica, anch’esso offerto con altrettanta gentilezza. Queste cose si percepiscono e ricordano più di molte altre. Un po’ come i movimenti, gli atteggiamenti e i sorrisi dei relatori. La loro personalità, infatti, non viene messa in mostra unicamente nei venti minuti sul palco, ma soprattutto nei gesti che compiono durante il resto della giornata, nelle parole scambiate con i partecipanti, nelle strette di mano – che comunicano tantissimo -, nel modo in cui prestano attenzione alle domande e addirittura nello stile – si, lo stile – che dimostrano nel sapersi muovere tra la folla che sottovoce pronuncia il loro nome.

Tra i relatori del C-Come 2016 ce ne sono alcuni che mi hanno davvero impressionato, come Giuseppe Brugnone, Alessandro Zaltron, Luisa Carrada, Vera Gheno e Francesca Parviero. Con questo elenco non intendo di certo screditare gli altri protagonisti dell’evento, ma ognuno dei partecipanti avrà i suoi preferiti, beh, questi sono i miei.

Giuseppe Brugnone

Prima del C-Come non avevo idea di chi fosse il social media manager di LEGO, in realtà non me lo ero nemmeno mai chiesto, nonostante io sia un fan piuttosto scatenato dei mattoncini danesi. Di Giuseppe Brugnone ho ammirato l’entusiasmo e la freschezza che ha saputo trasmettere con disarmante semplicità. Non come i big di Apple che hanno sempre quel sorriso stampato che pare ti stiano prendendo per il culo. L’espressione sul suo viso è autentica tanto quanto l’entusiasmo. Inoltre mi ha fatto scoprire il Kronkiwongi, un progetto dalla creatività smisurata che ha incantato tutti gli ascoltatori e “obbligato” loro a twittare in proposito di questo oggetto misterioso. Ah, il mio Kronkiwongi si è prepotentemente guadagnato l’immagine di copertina di questo post.

Alessandro Zaltron

Definirlo scrittore è più che riduttivo. Alessandro è un professionista dalla penna colta e affilata. Conoscevo il personaggio, avevo intercettato il suo potenziale in qualche articolo sparso in rete e alcuni colleghi mi avevano messo in guardia su quanto fosse mostruosamente abile nel suo mestiere. Ero dunque preparato ad incontrare un professionista con la “p”, la “r”, la “o” e tutte le altre lettere maiuscole, ma non potevo assolutamente immaginare la sua incredibile padronanza del palco – e delle parole. Il suo intervento è stato uno dei più elevati della giornata perché è riuscito a coinvolgere il pubblico e portarlo esattamente dove voleva: dritto davanti alle mille frasi e parole inutili che tutti noi scriviamo ogni giorno – questo testo probabilmente ne è pieno.

Luisa Carrada

Il Mestiere di Scrivere è uno dei pochi blog che leggo quando decido di prendermi il tempo di leggere sul serio. I post che contiene sono dei veri esercizi, momenti di analisi e riflessione. Non si possono scorrere con disinvoltura perché richiedono una certa attenzione, a prescindere dalla loro lunghezza. Proprio di lunghezza ha parlato Luisa:

si possono scrivere articoli lunghi in rete?
C’è davvero un pubblico che li legge?
C’è ancora chi si prende così tanto tempo per leggere post di oltre diecimila parole?

La risposta è si per ognuna di queste domande. Luisa Carrada ne ha mostrato le ragioni con la semplicità che da sempre la contraddistingue. Nel suo blog trovate anche un post dedicato: “I miei testi lunghi a C-Come“.

Vera Gheno

Finalmente ho conosciuto la persona che si nasconde dietro il profilo Twitter di Accademia della Crusca, quella figura che sa rispondere in modo così preciso, elegante, colto e talvolta sarcastico a messaggi di ogni genere: da quelli presuntuosi a quelli curiosi, da quelli volgari a quelli farciti con refusi grammaticali. Di lei mi hanno colpito la simpatia, l’utilizzo di termini italiani al posto di altri inglesismi che solitamente invadono il nostro lessico – ha parlato di ingaggio invece di engagement, ad esempio – e persino l’utilizzo di qualche parolaccia che, conti fatti, ha rafforzato il senso di quello che intendeva dire.

Francesca Parviero

Nel pomeriggio romano Francesca Parviero ha parlato di LinkedIn Pulse e della sua rilevanza nelle strategie di content marketing e personal branding. Cosa sono i Pulse, a cosa servono, perché non puoi farne a meno eccetera eccetera. Con un linguaggio chiaro e spigliato ha parlato del social network più “serio” per eccellenza, evidenziando i giusti comportamenti da adottare per risultare non solo credibili ma soprattutto trasparenti e professionali. Si è inoltre soffermata sull’importanza delle regole all’interno di un qualsiasi social network:

“le regole determinano l’efficacia di una piattaforma”.

Cosa ho imparato al C-Come

Partito senza penna e Moleskine ho preferito raccogliere sensazioni, non parole. Scelta mia poco condivisa dai presenti visto che tantissimi hanno versato litri di inchiostro dalla loro Bic nera – offerta dagli organizzatori – e riempito le pagine dei loro quaderni – anche questi offerti – con bozze, citazioni, appunti, scarabocchi.

Sensazioni, dicevo. Ma anche momenti, storie, sorrisi, confronti, bisticci, chiacchiere e stupidaggini. Coca-Cola e caffè gratuiti hanno alimentato tutto questo, creando situazioni importanti quanto gli interventi dei relatori.

Tra le tante cose che mi sono portato a casa, le due più rilevanti sono:

l’esigenza di costruire un Kronkiwongi;
la voglia di scrivere un post più lungo del solito, come questo.

Ed eccomi qui alle prese con un post di quasi 1.100 parole, tra i più lunghi presenti in questo blog. Se Luisa Carrada non avesse dato così tanto valore ai testi lunghissimi, dandomi una dose smisurata di coraggio, lo avrei certamente accorciato di parecchio. Non me ne voglia se non ho rispettato il suo decalogo, ma almeno il titoletto tra un paragrafo e l’altro l’ho inserito, cosa che non accade così spesso da queste parti.

2 Febbraio 2016/da Davide Bertozzi

Blog, comunicazione, writer life

Gli aggettivi non si riciclano, si buttano nell’indifferenziata

Ci sono alcuni aggettivi che si trovano un po’ ovunque, dagli slogan pubblicitari ai titoli degli articoli di giornale, dai testi degli spot radiofonici al parlato di ogni giorno. Il loro continuo abuso li ha svuotati di fascino e significato in determinati contesti. In particolare, nella comunicazione di oggi sono diventati pressoché inutili e la colpa di ciò è data dalla pigrizia di cercarne di più precisi e adatti. Colpa che si può facilmente attribuire a chi parla e chi scrive – ovviamente per lavoro.

Ma quali sono questi aggettivi? Tra i tanti che mi sono appuntato, ce ne sono sei che proprio non sopporto: efficace, definitivo, pratico, facile, veloce, dinamico.

Efficace

Spesso nei siti web di agenzie di comunicazione si trovano frasi come “Realizziamo strategie efficaci per la tua attività”. C’è davvero bisogno di utilizzare l’aggettivo “efficaci”? Mi viene da pensare che sarebbe assurdo il contrario, perché in fondo quale azienda offrirebbe un servizio inefficace?

Tale aggettivo potrebbe essere utilizzato, invece, per accompagnare prodotti e servizi che solitamente sono rinomati per la loro inefficacia, come ad esempio un prodotto contro i brufoli, o una crema per dimagrare. Ma anche in questo caso, siamo davvero sicuri che non esista un aggettivo migliore?

Definitivo

“La guida definitiva per…”. Iniziano così molti titoli di articoli how to, arricchiti con l’aggettivo “definitivo” perché di guide online ne abbiamo lette così tante che oggi non ne riconosciamo più la qualità. Ci appaiono tutte uguali, per questo chi le scrive avverte il bisogno di utilizzare titoli più adeguati ai nostri giorni. Scrivere “Guida per produrre la birra in casa” andava benissimo fino pochi anni fa, ma oggi risulta apparentemente più convincente scrivere “Produrre la birra in casa: la guida definitiva” (che in passato sarebbe risultato eccessivo e spavaldo). Tuttavia, la domanda è sempre la stessa: “Se la guida non fosse definitiva, sarebbe davvero una buona guida?”.

La combo facile e veloce

L’accoppiata di questi due aggettivi è diventata quasi un’automatismo dell’italiano scritto e parlato di ogni giorno: “Aprire un conto in banca è facile e veloce grazie a…”, “una crema per il corpo facile e veloce da applicare”, e così via. Tale espressione sottolinea che “ci vuole poco tempo, puoi farlo anche tu”. O meglio, “ci vuole un attimo, qualsiasi scemo è in grado di farlo”. Ecco che, allora, capiamo che la sua esatta collocazione risiede in quelle attività solitamente complicate per i più, come cucinare (una ricetta facile e veloce da preparare) o applicare le catene da neve alle ruote dell’auto (facili e veloci da montare). In fondo, aprire un conto in banca non dovrebbe essere sicuro e fruttuoso prima di facile e veloce?

Dinamico

“Cerchiamo persone dinamiche”.
Ogni volta che leggo questa richiesta negli annunci di lavoro mi viene sempre da sorridere. Chi sono e cosa fanno le persone dinamiche? Quali sono le differenze rispetto alle persone non dinamiche? Nel mondo del lavoro, un individuo è dinamico quando:

non dorme in piedi;
riesce a muovere autonomamente braccia e mani;
si dimostra volenteroso nei confronti del lavoro;
svolge i compiti assegnati in modo abbastanza rapido;
si adatta senza lamentarsi particolarmente ai cambiamenti improvvisi;
dimostra una certa capacità nella risoluzione dei problemi.

In sostanza, “Cerchiamo persone dinamiche” è un modo elegante di dire “No scalda-sedie”. Quindi, ha davvero senso specificare che la figura professionale debba essere dinamica? Chi lo vorrebbe mai uno scansafatiche? Non sarebbe meglio richiedere una caratteristica davvero rilevante per il posto di lavoro offerto?

L’aggettivo dinamico risultata particolarmente utile quando si parla di pagine web, che a loro volta si differenziano tra pagine statiche e pagine dinamiche (non perché le une siano più sveglie delle altre).

Mi rendo conto che non è poi così semplice uscire da questi cliché ormai troppo presenti nella comunicazione italiana, ma il buon vecchio dizionario è un fedele alleato di chi ogni giorno scrive per lavoro. Esiste appunto il Dizionario delle collocazioni, un vero e proprio assistente linguistico che suggerisce verbi, aggettivi e avverbi da collocare accanto ogni parola: ho letto un bel libro o un libro avvincente? Ho scritto una buona relazione o una relazione esauriente? Cose del genere.

Sfogliando un qualsiasi dizionario si trovano centinaia di aggettivi più eleganti, precisi ed efficaci (!) che migliorano notevolmente il linguaggio. È perciò importante cercarli e soppesarli per arricchire la propria comunicazione con termini che non puzzano di riciclato, perché

gli aggettivi non si riciclano, si buttano nell’indifferenziata.

22 Gennaio 2016/da Davide Bertozzi