Naming: metodi per trovare il nome corretto

Ci sono diversi metodi per trovare il giusto brand name, sia che si tratti del nome di un’azienda che di un prodotto, o di un evento, un servizio. In questo articolo descrivo quelli che più mi piacciono; tre, per la precisione. Negli anni ho collaborato con colleghi che hanno metodi tutti loro, anche assurdi a volte, ma l’importante è che funzioni, si dice. Comunque, ho deciso di raccontare il modo in cui lavoro io, chissà, magari a qualcuno potrebbe tornare utile.

Di trucchetti e scorciatoie non se ne parla, non ne esistono, stanno certo.

Ma di tecnica e pazienza sì, ne possiamo discutere. È bene partire dall’inizio del progetto, o meglio, dalla proposta commerciale, il preventivo insomma.

Quanti nomi proporre al cliente?

Uno? Due? Tre? Dieci? Più di dieci? Non ci sono regole, la scelta è a discrezione del professionista. Io ne propongo tre. Sempre tre. Questa scelta è forse influenzata dalle aziende con cui ho collaborato in passato: tutte proponevano e propongono tre proposte sia per naming che design del logo. Sono cresciuto con loro e non posso nascondere alcune influenze nel modo in cui lavoro oggi.

Negli anni ho incontrato e collaborato con persone che di nomi ne propongono due, cinque o addirittura uno solo. Ho anche avuto sotto mano preventivi di copywriter che presentano venti proposte di brand name, di cui diciannove sono da buttare.

Ma dicevo, tre nomi. Li scelgo seguendo strade creative differenti che tecnicamente possono tutte funzionare. E ripeto: c’è più di un modo.

Ecco il motivo di questo articolo: condividere processi creativi, tecniche e metodi.

Premessa: non è mai facile. Solo perché si utilizza un metodo efficace per trovare il nome di un’azienda non significa che sia semplice riuscirci (e sopratutto convincere il cliente che quel brand name è corretto).

Seconda premessa: non ci sono nomi belli o brutti, ci sono nomi che funzionano e nomi che non funzionano. Perché l’effetto wow! è una cosa, la riuscita del naming un’altra. 

Terza premessa, e poi la smetto, giuro: un nome non deve per forza descrivere quello che un’azienda fa. Questa frase l’ho rubata da David Airey che nel suo libro Logo Design Love scrive:

un logo non deve per forza descrivere quello che un’azienda fa.

Ora basta parlare, vado al punto.

Tecniche per progettare il nome di un’azienda

1. Assonanza

Questo metodo consiste nell’alterare un suono, una parola o una frase che già appartiene al nostro bagaglio culturale. Per essere certi che sia presente nella nostra memoria è importante pescare in un archivio condiviso da tutti: il nome di una canzone, un verso famoso, una citazione memorabile tratta da un film o da un celebre discorso; non cose di nicchia insomma, ma pop, molto pop. Come la canzone Let it be dei Beatles, che ho trasformato in Let it sea per creare il nome di un’azienda che vende prodotti ed esperienze legate al mare. Let it sea funziona perché è come se già lo conoscessimo.

Come si trova la giusta assonanza? Anche qui, probabilmente c’è più di un modo, ma ecco il mio: divido un foglio in due colonne, in quella di sinistra scrivo le parole chiave, in quella di destra inserisco le frasi o i titoli che contengono un suono simile. Poi incrocio le parole di sinistra con quelle di destra, se non trovo nulla di soddisfacente provo ad allungare la lista, prima o poi l’idea arriva. Descritto in questo modo forse sembra facile, ma a volte servono parecchi giorni di ragionamenti per trovare un brand name corretto.

Ho usato questo metodo anche per realizzare delle headline, come Kiwi me Softly, realizzata per una campagna stampa di un negozio di frutta a verdura. Il riferimento con la celebre canzone Killing me Softly è fin troppo facile. Ecco perché è pop. La stessa campagna aveva altre declinazioni come Piccola pesca senza cielo (di Ligabue) e l’ACE dei sensi, che richiama la frase comune La pace dei sensi.

Un altro esempio? Lunga Vitae, creato per un vino. Nasce da Lunga vita, frase di buon auspicio comune a tutti (lunga vita alla regina, elisir di lunga vita eccetera), e l’assonanza si avverte tra vita e vitae, in latino. Quest’ultimo termine significa proprio vita e si pronuncia vite, come la pianta da cui nasce l’uva. Ecco perché Lunga Vitae funziona per il nome di un vino. Suona bene, corretto, ed è positivo, pop, di buon auspicio.

2. Ricorrere alla metafora

La metafora è una delle figure retoriche più semplici e tra le più comuni, la utilizziamo ogni giorno senza accorgercene, ecco perché ha un enorme potenziale.

Per applicarla nel processo creativo di un naming, è necessario prendere il prodotto o l’azienda a cui si deve dare il nome, esaminarne il vero benefit (uno solo) e aggiungere una frase che risponde alla domanda “come?”.

Esempio: se la caratteristica del prodotto o dell’azienda è la velocità, la frase da costruire sarà

“il prodotto X è veloce come Y”.

Da lì, può nascere il nome.

Mi spiego meglio: il nome Bootega è nato per un negozio che ricordava le botteghe di una volta, quelle di paese. Il processo è stato questo: il negozio è come una bottega. Poi sul termine bottega ci ho lavorato un po’, tagliandolo e smussandolo fino a trasformalo in butega, come viene pronunciato in alcuni dialetti italiani, e da lì, con qualche ulteriore rifinitura, sono giunto a Bootega.

Processo simile l’ho svolto per Bee Academy, una scuola di formazione su richiesta, dove i corsi potevano essere venduti uno alla volta, o a blocchi, e tutti insieme componevano un percorso completo; erano insomma simili alle celle di un alveare, che insieme formano un progetto molto più grande. Perché ho scelto proprio l’alveare? Ecco, il regno animale è un enorme campo semantico da cui poter pescare idee e ispirazioni. Penso ai nomi Jaguar, Leopard, Beetle (di Volkswagen) o Lion (di Nestlé), tutti nomi strappati a questo grande insieme di creature, significati, suoni, gesti, nomi.

Quindi, per sfruttare la metafora dobbiamo porci sempre la domanda “come?”. Questo prodotto è veloce come? Resistente come? Performante come? Trasparente come? Eccetera.

3. Costruzione di un nome

Un altro metodo a cui spesso mi affido è quello dell’assemblaggio di più parole. È una sorta di fusione tra due o più elementi. Un po’ come è accaduto per progetti di naming ben più famosi dei miei, come Eataly (eat + Italy) o Nutella (nut + ella). Il processo di costruzione può avvenire anche tra una singola parola e un suffisso, un prefisso, o mescolando e sostituendo qualche lettera. Insomma: tutte è lecito.

È così che è nato Trion, il nome di un software, o meglio, di un real time location system. Tra le tante parole chiave all’interno del progetto, molte delle quali legate alle funzionalità del prodotto, spiccavano location e locazione trilaterale, che ho assemblato in location trilaterale, e semplificato ulteriormente nella formula finale Trion, che trovo quasi maestosa. Il processo in realtà è stato molto più complesso, l’ho descritto nel case study del naming trion nella pagina progetti di questo sito.

C’è più di un modo

Questi sono i metodi per creare nomi che uso con maggiore frequenza, ma ce ne sono tanti altri, ad esempio:

  • nomi patronimici, che sfruttano il nome di una persona, di solito un fondatore, come Barilla, Ferrero, Armani, Disney, Warner Bros;
  • nomi descrittivi, che raccontano esattamente ciò che un’azienda svolge, come Fatture InCloud, Gratta e Vinci, Poltronesofà;
  • nomi legati al territorio, come tantissimi nomi di vini e cantine, tra cui Brunello di Montalcino e Barolo, ma anche di alberghi, come Hotel Lago di Braies (è un nome, per davvero) o anche Hotel Vista Mare, eccetera.
  • ci sono pure gli acronimi, come IBM, FIAT, ONU, YAHOO! o il ben riuscito FICO (Fabbrica Italiana Contadina).

Confesso di ricorrere raramente a queste soluzioni, soprattutto alla costruzione di acronimi. Preferisco iniziare il lavoro usando i primi tre metodi descritti, se poi il risultato è insoddisfacente, beh, ci sono tante altre possibilità.

C’è una cosa importante da tenere a mente, sempre, una cosa sola, e poi concludo l’articolo che è diventato davvero lunghissimo: le idee non vengono da sole, dal niente; e la lampadina non si accende per caso, serve sempre qualcuno che attacchi la spina. La creatività è sempre un percorso.