Scrittura creativa nel settore bancario: quanto si può osare?

Qualche settimana fa ho tenuto una lezione per Cassa Centrale Banca, un importante Gruppo Bancario Cooperativo. Per scrivere preparare il discorso sono partito proprio dalla domanda “Quanto si può osare con la creatività nel settore bancario?”. Ho cercato di immaginare un limite invalicabile, quello della comunicazione convenzionale, dove tante banche danno ordini al proprio pubblico:

apri il conto;
scegli una banca solida;
scegli la trasparenza;
entra in [nome banca];
e bla bla bla.

Che ok, va bene, ci può anche stare. Mi chiedo solo se si possa cambiare registro, o tono. Comunicare diversamente, uscire dalle strade battute e tentare qualcosa di più ironico, irriverente, aggressivo, seducente, qualsiasi cosa, purché differente dal solito.

Insomma erano questi i dubbi su cui ho costruito la lezione. Ci ho ragionato fino a notte fonda, in una stanza del Madison Hotel di Milano, prima di esportare le slide e inviarle alle mie referenti della banca. Il mattino seguente ho raggiunto la sede di Cassa Centrale Banca al quinto piano del Palazzo Feltrinelli Porta Volta (detto anche “Piramidi in vetro di Herzog”), un edificio in vetro e cemento a forma di “prisma allungato” – così almeno è stato definito, da Google.

Arrivato con un certo anticipo mi sono preso un po’ di tempo per fare il giro del palazzo, entrando volontariamente nelle porte sbagliate per capire la geometria della struttura e comprendere fino in fondo l’audacia del progetto architettonico.

Ho scoperto che oltre alla sede del Gruppo Cassa Centrale e della Fondazione Feltrinelli, lì si trova pure quella di Microsoft Italia. Non credo si sia offeso nessuno quando ho aperto il mio Mac in una delle scrivanie a disposizione. In fondo, oh, mica ho gridato “Abbasso Windows, viva la mela!”. Quei pochi che mi hanno notato penso non abbiamo fatto caso al mio affronto. O forse se ne sono fatti una ragione.

Un palazzo incredibile, dicevo. E la sala in cui ho parlato, al quinto piano, pure questo l’ho già detto, è favolosa: il tetto si fonde con la facciata. Quando si costruiscono strutture in vetro c’è un cosa da non dimenticare mai: le tende. In queste situazioni ti salvano dal caldo e creano giochi di luce surreali. Anche nei primi giorni di marzo, in una giornata di sole le temperature salgono in fretta in questa serra di vetro. Tutto bello, eh, ma la prossima volta mi vesto più leggero.

A parte questo pippone iniziale, è stata un’esperienza potente. Sia per la location, sia per le persone presenti in sala, sia perché fino all’ultimo non ero sicurissimo di portare la comunicazione che più amo, quella irriverente e ironica, in un settore incravattato come quello bancario. Ma alla fine l’ho fatto, e mi sono pure divertito. Sono nati dibattiti interessanti ed è stato costruttivo anche per me.

Ho mostrato campagne pubblicitarie non convenzionali, sia su media digitali che tradizionali, e mostrato come sia consuetudine di molti brand dare ordini alle persone, e pochi aprono invece al dialogo. Lo stesso vale per i piani editoriali, spesso concentrati verso una conversione immediata e non verso l’intrattenimento o la condivisione di valori e cultura.

Tra i tanti casi studio che ho portato ce n’è uno a cui tengo particolarmente: si tratta di una campagna multisoggetto di Bank Forum, realizzata da Ogilvy & Mather Ucraina nel 2011.

Questo è solo un esempio. Estremo, tra l’altro. Ma è servito come trampolino per mostrare come partendo da una manciata di parole qualsiasi si possono creare messaggi pungenti e ironici senza snaturare il tono di voce del brand. “Vediamo fino a dove possiamo a arrivare”. Questa è stata la mia provocazione. Poi ho aperto una slide con scritto “Diffondere cultura sul tema blockchain e criptovalute”.

Scrittura creativa per il mondo cripto

La provocazione più azzardata, quella che non mi ha fatto dormire la notte precedente, è questa: scrivere titoli creativi per descrivere in modo semplice il mondo delle criptovalute, tema complesso e parecchio discusso nel settore bancario.

Da qui l’idea per iniziare un processo di scrittura creativa: dire sempre quello che si pensa. Soprattutto se ci mette in imbarazzo. Se ci precludiamo il lusso di scrivere ciò che pensiamo, in cambio di una strada più facile e democratica, scriviamo cose banali. Se invece diamo la precedenza al nostro pensiero, senza temere giudizi esterni, immediatamente partiamo da una base meno scontata e più… creativa!
Creativa perché è nostra, unica e personale, potenzialmente originale. Ognuno ha la sua, per questo vale la pena scriverla.

Ad esempio, io manco so cosa siano le criptovalute, e da questa mia mancanza inizio a scrivere.

Prima bozza di headine: Cripto-cosa?

A questo è necessario continuare la frase, o aggiungere una sub-headline, in questo modo:

Cripto-cosa?
Facciamo chiarezza.

È già un messaggio pubblicitario. Non credi?

Posso migliorarlo, cambiarlo e adattarlo a mio piacimento, ecco altri esempi:

Cripto-cosa?
Le criptovalute spiegate in modo non criptato.

O anche

Cripto-cosa?
Le criptovalute spiegate senza messaggi criptati.

Quest’ultima frase potrebbe funzionare anche da sola: Le criptovalute spiegate senza messaggi criptati è a tutti gli effetti un possibile headline. Manco male.

Bisogna continuare a scrivere, seguire il flusso iniziale fino a quando le idee non si esauriscono. In questo caso, ho scritto anche:

Il segreto per guadagnare con le criptovalute è criptato, ma noi te lo spieghiamo.

O ancora

Blockchain non è il nome di un Pokémon,
è un registro digitale condiviso, immutabile, sicuro e trasparente.

Eccetera, eccetera.
Certo, non posso usare la parola Pokémon in una campagna pubblicitaria, lo so bene, ma in una bozza sì, posso farlo eccome, anche solo per comunicare al cliente fino a dove ci si può spingere.

Se si può azzardare una scrittura nuova e un tono differente quando si parla e si scrive di criptovalute e blockchain, ti assicuro che si può fare la stessa cosa anche quando si parla di mutui, conti, prestiti, assicurazioni e fedeltà.

Conclusioni

Non avere paura di scrivere quello che pensi. Non mettere freni alla tua scrittura creativa, nemmeno se lavori per una banca o in un settore super serio. C’è sempre spazio per scrivere qualcosa di inedito. Non per forza ironico, potrebbe essere, che ne so, anche drammatico, allegorico, didattico, nostalgico, epico. Quello che vuoi. Che ti senti, e che sta bene addosso al brand.

Lascio il Palazzo Feltrinelli Porta Volta con il sorriso e un nuovo carico di esperienze ben chiuse nello zaino, e nel cuore. Spero di tornare presto in questa struttura di vetro e sogni ambiziosi, anche solo per risfoderare il mio Macbook Air tra le scrivanie di Microsoft.