Scrivere (quello che c’è prima di) una newsletter

Qualche settimana fa mi è stato chiesto di tenere una lezione sulla scrittura di una newsletter. Un piccolo modulo all’interno del master in “Content creation per podcast, radio, TV e new media” di 24ORE Business School.
Mi son preso un paio di pomeriggi per preparare la lezione, stravolgendo a più riprese la scaletta. Il fatto è su questo tema è già stato scritto tanto, sia online che sui libri di marketing e copywriting. Mi pareva brutto parlare di cose che le persone possono facilmente trovare altrove. Mi spiego.
Se digito “scrivere una newsletter” su Google ottengo suggerimenti piuttosto comuni, come:

• come scrivere una newsletter efficace;
• come scrivere una newsletter che funziona;
• come scrivere una newsletter di successo.

Insomma, di queste cose si trova di tutto e di più: così ho deciso di prendere una rotta differente, declinando il mio intervento sul perché una persona dovrebbe iscriversi ad una newsletter e su come convincerla a farlo senza risultare commerciale, freddo o distaccato. Nel senso: posso anche scrivere newsletter stellari, ma se poi non ho un pubblico a cui inviarle, se non ho persone che le attendono con ansia, beh, che scrivo a fare?

Da questo ragionamento sono nate le due frasi provocatorie che ho inserito nelle slide di apertura:

Scrivere una newsletter è la cosa più semplice.
Scrivere una newsletter è la conclusione di un percorso.

Sì, proprio un percorso, che inizia da un pensiero e si concretizza in una serie di attività preliminari e consecutive alla costruzione di una newsletter. In questa lezione, in particolare, mi sono concentrato su tutto ciò che accade prima, quindi sulle scelte strategiche, sulla progettazione del modulo di iscrizione, sui messaggi automatici di risposta e sulle thank you page. Questi touch point sono decisivi nel rapporto tra chi chiede e chi fa, tra azienda e persona; permettono di instaurare un preciso feeling e di creare aspettativa.

Credo che la cosa più complessa da progettare sia il meccanismo che convince qualcuno a fare qualcosa, in questo caso: inserire il proprio indirizzo di posta elettronica dentro un box. Inserirlo consciamente, facilmente, con la certezza di ottenere in cambio un’informazione, un servizio o un prodotto all’altezza delle aspettative. Insomma: la cosa davvero complessa è concretizzare la strategia con immagini e parole. Di questo ho parlato, ed è nato un gran bel confronto con gli studenti del master. Era la prima volta che li incontravo e ho preferito lavorare più sull’empatia che sulla tecnica, certo che quest’ultima arrivi più con l’esercizio che con il cuore.
Quelle che seguono sono alcune delle tappe della lezione.

Domanda apparentemente ovvia ma, in fondo, il succo della questione è tutto lì. È la stesa che dovrebbero porsi quei social media manager che trascorrono ore a monitorare la crescita dei like e dei commenti di un post: perché una persona dovrebbe commentare o mettere un like?
Nel caso della nostra newsletter, faccio finta che sia chiaro il cosa diamo in cambio, ovvero: se ti iscrivi ottieni una percentuale di sconto sul prossimo acquisto, resti aggiornato sulle nostre attività, periodicamente ti inviamo notizie, link, ebook eccetera eccetera. A proposito del periodicamente, è sempre consigliabile essere precisi: ogni settimana? Una volta al mese? Ogni tre giorni? Precisi, mi raccomando. Le persone devono sapere ogni quanto ricevono nostre notizie e noi dobbiamo rispettare i patti.

Nel senso: aggiungo un box nel footer del mio sito? Inserisco un pulsante da qualche parte all’interno del layout? Scelgo una finestra pop-up che si apre automaticamente? Come in molte altre situazioni del mestiere, e della vita, c’è più di un modo. Io odio le finestre pop-up, ma devo ammettere che, numeri alla mano, sono quelle che mi hanno fatto ottenere risultati migliori. Questa cosa mi dimostra che a volte i gusti vanno in una direzione e i fatti in un’altra. Meglio farci l’abitudine se vogliamo svolgere questo mestiere a lungo, e bene.

Per capire qual è il posto migliore in cui inserire il nostro box di iscrizione non c’è cosa migliore che un buon vecchio A/B test. I numeri ci indicheranno la giusta posizione. Ma non è tutto qui, manca ancora il cosa ci scrivo.
Qualche esempio.

Il testo all’interno del modulo di iscrizione dice “Ogni venerdì sulla tua mail racconta l’impatto che il progettista ha sul mondo attraverso cinque contenuti selezionati con cura e criterio”. Più chiaro di così non si può. Vengono correttamente spiegati il cosa riceviamo e la frequenza con cui la riceviamo. Well done.

Questo è il sito dell’Estetistica Cinica, dove trovate i suoi prodotti descritti con testi precisi e frizzanti. Anche alcuni nomi di prodotto non sono niente male. Detto questo, ecco il suo modulo di iscrizione, amichevole e confidenziale (“riceverai promozioni e contenuti speciali che Cristina riserva alle sue amiche”).

Nel blog di Chiara Ferragni speravo di trovare qualcosa di più personale e, soprattutto, inclusivo. Accidenti, c’è scritto “ricevi per primo le nostre news”. Per primo. E se fossi una donna? Male male, insomma. Mi ricorda la tessera nominativa di un locale che aveva scritto, nel campo in cui si inserisce il nome, l’abbreviazione “Sig.” (che sta per signore). Era scritto così perché la tessera era riservata solo ai maschietti, a quanto pare. Mi spiace non averne una copia, sarebbe bello esporla durante le mie lezioni.

Thank you page e messaggio di conferma

Inserisco correttamente la mia email, spunto la casella della privacy, clicco sul pulsante di conferma, e poi? Qui accadono due cose (o quantomeno dovrebbero accadere):
ottengo un messaggio di ringraziamento o vengo condotto in una thank you page;
ricevo una email di conferma.

In entrambi i messaggi possiamo distinguerci e andare oltre il semplice “grazie”. Insomma, evitiamo le gelide frasi come “la tua iscrizione è avvenuta con successo” e “grazie per la tua iscrizione”. Che poi, spesso, trovo “grazie per esserti iscritto”, di nuovo rivolto solo al pubblico maschile.

Approfittiamo di queste due occasioni per scrivere qualcosa di speciale, che riduca quanto più possibile la distanza che ci separa dal nostro pubblico. Ecco un esempio di quello che accade prima, durante e dopo l’iscrizione alla newsletter di Tonki.

Il box di iscrizione alla newsletter non è granché, o meglio, è semplice, sobrio, vagamente impersonale. Fortunatamente il meglio deve ancora venire.

Nella Thank You Page, Tonki comunica con personalità, diventa amico e risulta immediatamente simpatico: “Ti abbiamo inviato una mail di conferma. Basta confermare e ti mandiamo il codice sconto, facile facile”. E poi, poco sotto: “Hai domande? Risponde Silvia, nessun robot”. Ciaone. Questa soluzione l’ho vista (e usata) anche in altre situazioni, ma ammetto che è sempre piacevole leggerla.

Poi la mail di conferma arriva, simpatica e frizzante. “Serve un altro clic per confermare che sei una persona in carne e ossa”. Sotto al pulsante, poi, c’è il mini testo “Il tuo codice arriverà in un baleno”.

A questo punto si clicca e si torna sul sito web di Tonki, in una nuova Thank You Page, dove otteniamo un 5% di sconto sul primo acquisto, la carinissima frase “sei una bella persona” (grazie!) e il nome del codice sconto: “cappuccioecornetto”. Se prima vi volevo bene, ora vi amo. Notare la call to action finale, quel breve testo sul pulsante: “ritira il regalo”. Tecnicamente sarebbe un “vai al sito” o “inizia lo shopping”, ma certamente “ritira il regalo è molto più invitante, giusto?

Ora si può iniziare a pensare a cosa scrivere nelle newsletter che invieremo alle persone (felicemente) iscritte. Ma come dicevo all’inizio, il contenuto della newsletter è una sciocchezza rispetto al grande lavoro che c’è a monte. E se siamo bravi come Tonki a convincere le persone ad iscriversi, non avremo problemi ad organizzare le prossime newsletter.

Come dicevo, si tratta di un percorso, e durante il cammino ci sono tante attività da svolgere e tanti touch point da progettare. Ma prima di tutto, bisogna allacciarsi bene le scarpe.