Scrivere testi originali per hotel e ristoranti
Lo scorso 10 ottobre ho tenuto un intervento a Hospitality Day, a Rimini. Come da nome, l’evento si rivolge alle persone coinvolte nei settori del turismo e dell’ospitalità. In sostanza: chi gestisce hotel, ristoranti e B&B, o chi si occupa di marketing, comunicazione, revenue e profit management è “in target”.
Ero un relatore, uno dei tanti. Oltre a blaterare di marketing e copywriting, mi sono divertito a prendere in giro la comunicazione media delle strutture romagnole. Non nascondo che un po’ ci godo e prendermela con questo settore, e allo stesso tempo penso che dovrei andarci giù ancora più pesante, visto che, nonostante gli sforzi di colleghi e colleghe copywriter, ancora tantissimi hotel e ristoranti adottano una comunicazione vecchia, goffa, noiosa e priva di identità.
Mi sarei potuto concentrare sulla lunga lista di banalità in cui si perdono certe strutture, roba come: “a due passi dal mare”, “una cucina strepitosa”, “ricco buffet” e altre scemenze (molte delle quali le trovi anche in un mio vecchio articolo sulla comunicazione turistica), ma ho preferito concentrarmi sull’esaltare i punti deboli di hotel e ristoranti. Anzi, sul metterli in ordine, nero su bianco, e trasformarli in punti di forza. Di questo ho parlato nel mio intervento che dall’audace titolo “Scrittura sovversiva per hotel e ristoranti“.
Brevissima premessa
Prima di spiegare che cosa sia la scrittura sovversiva, ci tengo a risolvere le tre banalità appena accennate:
- a due passi dal mare, ok, capisco il valore aggiunto, ma se i passi fossero tre, quattro o cinque, cambierebbe qualcosa? No, non credo;
- una cucina strepitosa, um… autoelogiarsi non è nobile né cortese, anzi, spesso chi si loda si imbroda (per restare a tema) e poi, accidenti, sono io, cliente, a decidere quanto la cucina sia strepitosa;
- ricco buffet, ma accidenti, hai mai letto di un buffet misero? Se tutti i buffet sono ricchi, cosa ha di speciale il tuo? Ecco, raccontamelo.
Scrivere per un hotel con mille difetti
Risolto questa formalità, passiamo al sodo: scriviamo la comunicazione di un hotel. Partiamo dal livello più difficile: scriviamo la comunicazione di un hotel senza speranza. Un hotel brutto, vecchio, tenuto male, situato in una posizione scomoda, tutt’altro che strategica. Niente piscina, niente solarium, arredo anni ’80 spaventosamente fantozziano. Il classico hotel che nessuna agenzia di comunicazione vorrebbe avere come cliente. Anzi, il classico hotel a cui le agenzie consigliano di investire soldi nel rinnovo della struttura prima di passare alla pubblicità; quello che nessuno vuole perché:
- un cliente del genere abbassa la qualità del portfolio (ma ne siamo davvero sicuri?);
- non si sa da dove cominciare a scrivere;
- “senza un investimento adeguato nell’estetica non è possibile fare buona comunicazione”, o almeno secondo qualcuno.
A mio avviso è fin troppo facile suggerire a qualcuno di spendere qualche milione di euro in restauri prima di investirne poche migliaia in un progetto di comunicazione (succede così quando si ha paura di mettersi alla prova con realtà critiche e poco appariscenti).
Se analizzo i lavori pubblicati da certe agenzie di comunicazione specializzate nel settore turistico, intuisco la debolezza (o addirittura l’assenza) di uno sforzo creativo. La mancanza di un processo, la superficialità di scrittura dei testi, e le scuse che poi vengono rivolte agli albergatori o alle albergatrici qualora la comunicazione non porti grandi risultati. “Finché avete una struttura così vecchia…”, “Non è colpa nostra se l’hotel non si trova in riva al mare”, “Vi trovate in una posizione poco appetibile” eccetera eccetera. Mi è capitato di trovarmi nel mezzo tra agenzia e hotel, in veste di consulente, e tante volte ho dovuto ascoltare queste scuse nel tentativo di giustificare la mancanza di creatività o i tiepidi risultati delle campagne pubblicitarie. Sono dell’idea che
se scegli di lavorare con un brand, consapevole delle sue caratteristiche, devi trovare una soluzione di cui ne sei responsabile.
La creatività, in fondo, serve a questo.
La scrittura sovversiva, eccola
In un mondo di numeri uno, di brand e persone perfette, è facile che a distinguersi siano i numeri due.
La scrittura sovversiva inizia da questo presupposto. Comincia, ad essere precisi, anzi, essere onesti, dall’ammettere di non essere leader, ammettere di non essere perfetti. Nel caso degli hotel senza speranza, poi, siamo quasi chiamati a comportarci in questo modo. Mi spiego.
Quando non sei a due passi dal mare, quando non hai la piscina, quando ti trovi in una posizione non strategica, quando dalla cucina escono piatti raccapriccianti, c’è solo un modo per salvarsi: raccontare la verità. Ammettere le proprie colpe senza prendersi troppo sul serio.
Prendo in prestito un’affermazione micidiale da “The Worst Hotel in the World”:
Meno benefit hai, più sincero devi essere.
Quindi, nel concreto, ci sono due sole azioni da svolgere. Due, non una di più:
- Prima azione: scrivi una frase onesta.
- Seconda azione: aggiungi un commento personale.
Fine. Non serve altro.
Per essere più concreto, aggiungo qualche esempio in cui trovi una frase onesta, semplice e intoccabile, e un pensiero personale che completa il messaggio.
Esempio 1: creare il meccanismo
L’hotel non si trova in una posizione strategica,
ma ti vogliamo bene lo stesso.
La prima azione, cioè la frase onesta è L’hotel non si trova in una posizione strategica, mentre la seconda, cioè il commento personale, è ma ti vogliamo bene lo stesso. In questo modo possiamo andare avanti all’infinito. Vado avanti.
Esempio 2: trova una soluzione
Non siamo a due passi dal mare, così ti tieni in forma.
Oppure:
Non siamo a due passi dal mare, ma ti prestiamo una bici per raggiungerlo.
Questo semplice metodo ci aiuta a forzare l’autoironia, un superpotere per chi scrive, chi comunica, chi fa impresa, e anche per tante altre persone che si perdono spesso nelle autocelebrazioni.
Possiamo usarlo anche per costruire periodi più complessi. Proviamo, ad esempio, a descrivere un hotel senza speranza. Partiamo sempre dalla verità e dall’onestà.
Esempio 3: home page di un hotel onesto
In questo hotel ci sono le camere. 52 camere, per la precisione. In ogni camera c’è un letto. In alcune, di letti ce ne sono due.
Qui sotto potremmo piazzarci subito il doppio pulsante con due micro-copy carini e coccolosi:
[voglio la singola] + [voglio la doppia]
E possiamo andare avanti ancora e ancora e ancora.
Proviamo con un ristorante
In questo ristorante prepariamo da mangiare per le persone che ci pagano. Per loro prepariamo con amore antipasti, primi, secondi e pure il dessert. Anche la frutta, la tagliamo, sbucciamo e serviamo.
Banale, vero? Eppure è una verità. Provo a riscriverla:
Se ci paghi ti diamo da mangiare. Se è buono ce lo dirai tu, ma ti assicuriamo che quello che trovi nel menu è tutto fatto in casa, con amore.
Le tagliatelle con i fagioli sono il nostro forte, la ricetta non è segreta, è quella delle nonne romagnole, eccola qua:
- farina: quanto basta;
- uova: solo fresche;
- olio: un po’;
- salsa di pomodoro: quanto basta;
- sale: quanto basta;
- pepe: quanto basta;
- peperoncino: quanto basta;
- fagioli: molti.
Meno benefit hai, più sincero devi essere. Se poi riesci pure a non prenderti troppo sul serio, il gioco è fatto. Ma possiamo anche fare a meno di questo tono di voce ironico. Se partiamo da una verità, possiamo costruire il resto anche con toni di voce differenti. Penso ad una vecchia campagna pubblicitaria di Avis. Qui siamo nei primi anni ’60, periodo in cui era comune usare bodycopy lughissime, ma il concetto è lo stesso: racconta la verità, non prenderti troppo sul serio, intona la tua comunicazione alla tua identità. Fine.
Ora prova tu
Comincia a scrivere frasi vere su di te, sul tuo brand e la tua brand identity. Buon divertimento.
