Naming e logo design nell’edilizia

Prima di chiamarsi Growup, l’azienda non era niente. Nemmeno esisteva. Era in realtà sparsa negli appunti e nelle idee del suo creatore. Era poco più di un’idea, seppur precisa: una grande cooperativa di imprese che operano nel settore edile e che sono disposte a noleggiare le proprie macchine professionali come gru, camion e macchine di movimento terra. Un gruppo di attività che hanno in comune l’obiettivo di crescere ed aumentare il fatturato, i servizi offerti e la quantità di aziende associate.

Come nasce il nome di un’azienda

Analizzando l’idea e gli obiettivi del progetto ho subito pensato che il nome doveva esattamente evidenziare l’immaginario di “insieme di imprese” e l’intenzione di espandersi. Il fatto che operasse prevalentemente nel settore edile non era fondamentale, non inizialmente, perché il nome di un’azienda non deve per forza esprimere ciò che l’azienda fa. Pensiamo ad esempio a Apple: mica vende frutta.
Da qui ho iniziato un lungo brainstorming nel quale ho appuntato qualsiasi parola mi venisse in mente, iniziando da quelle in lingua italiana, come gruppo, insieme, crescita, edilizia, edile, gru, sollevare, noleggiare, cantiere; successivamente ne ho aggiunte altre in inglese, come edil, garage, feral, building, rent, service, reef, level e tantissime altre.

Poi le ho mischiate, fuse, cancellate, riscritte in modi differenti (al contrario, senza una lettera, cambiando una consonante) e, dopo un centinaio di tentativi, mi sono trovato, tra le tante bozze, il verbo to grow up (crescere). Mi piaceva. In una prima modifica l’ho trasformato in Gru-Up, prendendo così “in prestito” una delle macchine più conosciute nel settore edile.

Ero vicino all’idea ma non era ancora quella giusta, perché nella cooperativa sarebbero state presenti aziende che non operano esclusivamente nell’edilizia o che non hanno nulla a che fare con le gru. Serviva dunque un nome migliore, più identificativo e, in un certo senso, elegante.

Sono tornato al verbo to grow up. L’ho scritto in diversi modi, sempre a mano, trovando nella versione con tutte le lettere attaccate, qualcosa di stranamente utile: togrowup.

Ho tolto to, per leggere growup, semplice, breve, scorrevole. C’era qualcosa che funzionava ma non l’avevo ancora capita. Così l’ho scritto in stampatello: GROWUP.

Ancora niente. Ho aumentato l’interlinea tra le lettere:

G   R   O   W   U   P

Quest’ultima versione l’ho lasciata riposare una notte, per darle il tempo di maturare e respirare, proprio come quando si apre in anticipo una bottiglia di vino.

Il giorno dopo l’ho riletta a mente fresca e ne ho cavato una lettera. Tolta, così, per il gusto di rubarla. Ho sequestrato la W. Restava GROUP. Cavolo, gruppo. Ho così capito che omettendo e ripristinando quella lettera si poteva cambiare il senso della parola, che variava da growup a group, da crescere a gruppo, che sono, come dicevo, due delle parole chiave che riassumono l’intento della cooperativa: far crescere il gruppo.

Ho così capito che Growup era il mio nome: breve, facile da ricordare e da pronunciare. Ho subito intravisto la quasi totale impossibilità di leggerlo o pronunciarlo in modo errato.

Logo design: l’importanza del lettering

Scelto il nome, ho deciso che sarebbe spettato al logo il compito di far vedere il gioco delle due parole, di far leggere sia Growup che Group. Anche in questo caso torno al concetto che

un logo non deve per forza mostrare quello che un’azienda fa – David Airey.

Ho ragionato sulla creazione di una icona, ma ho preferito concentrarmi sul solo lettering, sul far vedere attraverso le parole. È iniziato dunque un lungo processo di ricerca del font, conclusosi con la scelta di Josefin Sans per la sua geometria e la particolarità della lettera W, che ha un vezzo grafico che la “differenzia” dalle altre lettere, aiutando così la doppia lettura.